|  | | 王建国：汇源“卖身” 是福还是祸？
[第一食品网 2008-9-12 10:45:00] |
| | | 俗话说“是福不是祸，是祸躲不过”。上个月美国强生刚刚以23亿元人民币的天价收购化妆品牌大宝，9月3日，美国的可口可乐又以179.2亿港元（一说196.5亿港元）全资收购汇源果汁，创下了外资收购国内品牌的超天价。消息传开，经济民主主义浪潮再次卷来，网民一片怒吼，甚至使用了“卖身”这个字眼，强烈要求汇源老板朱新礼给个说法，还要求他把广告词“有汇源才叫过年呢！”改成过圣诞节好了！
皇上不急太监急，一直以来，朱新礼明面上虚与委蛇唱高调，暗地里可是铁了心要卖汇源。这个92年淄博起家、94年迁京、07年香港上市的山东大汉，这几年就没断找接手的下家，一次是德隆（德隆被查处，没谈成），一次是统一，然后是达能（新加坡），后者成了第二大股东。
朱新礼春节时还信誓旦旦要做“百年民族老店”，8个月过去，悄没声响地就金盆洗手，退隐江湖，难怪大家伙骂声如潮。
为什么要卖汇源而不顾“民族品牌”的初衷？一句话：在商言商。这和大宝卖身强生一个道理。现实的三道难关朱老板就绕不过去：
第一、他是一个人在战斗。举目四顾，汇源的对手康师傅、统一、娃哈哈，哪个没有强盛的国际化背景？只有他一家本土民营，品牌单一，险象环生啊。喊喊爱国口号容易，民营企业，国家支持力度有限，政策不待见，真在商海扑腾，如履薄冰！
第二、资金链绷紧。年初以来的原材料大涨就已经内部难以消化，涨价又面临市场压力。如今股市低迷，香港上市圈钱运作也不到位，汇源07年2月上市的时候，招股价6港元/股，一年多来跌跌停停，上周五收盘跌至4.14港元/股，赔大发啦！好容易可口可乐以招股价2倍的溢价收购（12.2港元），天上掉馅饼的事啊！此时不卖，更待何时？
第三、营销策略失当。汇源号称“中国果汁行业第一品牌”，旗下500多个品种，据笔者观察，十多年来就没有一个明确的品牌定位。这是出问题的病根。
汇源开始闯荡京城的时候，定位大众家庭快速消费品，推出1L家庭装系列，主打平价“健康”牌，颇受市民欢迎。随后对手跟进，青出于蓝而胜于蓝，细化健康市场，汇源定位反显模糊，淹没在一堆比他还健康的品牌中，迷失了方向。
不得已改弦更张，冒进追时髦，主打90后，推出“蓝猫淘气”系列和“变形金刚”系列，恶炒概念，还价格不菲，很快销声匿迹。
前几年又引进新理念，主打80后，祭出爱情牌，推出“他＋她－”，这本来是一个冒险出位的创意，不想一炮走红，喜出望外，赶紧成立子公司，企图一招鲜吃遍天，却不料年轻消费者审美疲劳，新鲜劲如明日黄花，不再买账，结果又是一败涂地。
这种摇摆不定的价值定位，从根本上违背了“用一个声音说话”的营销理念。反映在广告创作上，忽而家庭温馨版，忽而恶搞版，忽而爱情，忽而稚童，思路混乱，举棋不定，消费者无所适从，品牌忠诚度从何谈起？又遑论爱国？
它延请的品牌代言人，更是让人眼花缭乱：美貌如袁泉，请之；清纯如霍思燕，请之；幼稚如林妙可，请之；呆嗫如王宝强，请之；搞笑如朱时茂和陈佩斯，请之；甚至韩国的全智贤也跟风请之。东请西请，品牌的面貌成了四不像。
总括起来，它十几年来能做到第一，还真是歪打正着突出了“新鲜、美味”这张最原始的产品功能牌，至于概念上的附加值，基本上没个准谱。
或者说，它的品牌定位还没大宝清晰。盛名之下其实难副，再这么做下去，恐怕就得吐血累死。
亏了它还有一个叫了十几年的牌子，30家现成的工厂，500万亩生产基地和示范果园，还有一套说得过去的销售渠道，加上国内旺盛的饮料市场，可口可乐看上的，大概也就是这些。非碳酸饮料一向是可口可乐的软肋，收购下来，少了一个竞争对手，多了一条产品线，这是两利的买卖。
明白了这些，就不难揣测汇源自插草标到处卖身的苦衷了。
明白了这些，有助于澄清一些甚嚣尘上的所谓呼声。市场无国界，生意做不好，自有他人接手，与爱国无涉。
至于朱前老板，个人狂赚74亿港元，退隐一旁看看人家怎么风生水起，大概也还算识时务。
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