|  | | 中秋引爆下半年酒市旺季
[第一食品网 2008-9-9 13:46:00] |
| | | 各大商场超市的白酒货架已经呈现出极其浓郁的节庆气氛。
限量求价正在成为高端白酒的一个显著趋势。
中秋国庆临近，各大酒类商家纷纷发力广州酒饮市场。记者走访百佳、吉之岛、卜蜂莲花等各大主要酒类卖场发现，无论是白酒、葡萄酒还是烈性洋酒，他们纷纷以礼盒装、降价促销等手段抢占节庆酒饮消费市场的份额，竞争态势越来越激烈。
尽管受上半年CPI高涨、地震等自然灾害的影响，市民的酒饮消费有所减少，中秋期间酒品的增长幅度较去年缓慢；但不容质疑的是，中秋是白酒、葡萄酒进入下半年销售旺季的起点，将直接影响更为重要的春节乃至全年的市场表现，下半年酒饮市场的增长依然十分乐观。
促销“大战”激情上演
中秋的到来掀开了酒类旺季销售的序幕，从奥运结束后就开始迎战旺季的酒类市场此时的销售更是高潮不断。记者在市面走访时发现，商家不但在原有的酒类销售专柜的基础上增加酒的销售陈列档位方便消费者选购，还特别开设了布置精美的酒类堆头吸引消费者的目光。
酒品专区成商超亮点
百佳、吉之岛等大型超市纷纷开辟了中秋过节食品选购专区，而在专区中，酒品成为其中重要的一支。记者在卜蜂莲花三元里店看到，无论是白酒、葡萄酒还是烈性洋酒品牌均派出了阵容强大的促销员。销售人员告诉记者，货架上不仅酒的品种比平时增加了，还腾出了专门的空间，展示各个包装精美时尚的礼盒装。
促销员介绍，中秋的销量一般是平时的一倍，而春节的销量又会比中秋翻一翻，因此中秋和春节前后每个品牌都会大搞促销活动。与平时不同的是，中秋各大品牌都对旗下部分品牌进行降价促销，厂商都注重薄利多销带动市场的增长，其价格也更加理性化。
在公园前的百佳，一名热心的促销员主动地向记者推销她负责的茅台礼品包，两款礼品包的价格相当实惠，价格在250元左右。“茅台大家都知道，这款礼盒送人就最大方得体了，酒瓶的设计融合了龙的元素，可以收藏、摆放，现在搞活动，买一瓶还可以获赠一瓶价值68元的酒。”
中秋酒市增长放缓
尽管中秋酒饮市场看似十分火热，但记者在走访时从众多促销员口中了解到，无论是白酒还是葡萄酒，虽然今年中秋销量有所增长，但销售情况明显不如去年。
吉之岛天河店和百佳公园前店负责葡萄酒的促销员都告诉记者，今年整个葡萄酒消费的团购客户明显比去年少了。一位负责进口葡萄酒销售的促销员告诉记者，事实上中秋节销售并没有预期那么好。
对此，有证券业人士认为，在经济放缓的大背景下，食品饮料的消费难免受到一定影响。其实此前白酒行业上半年整体销售情况就显出增长放缓的苗头。有酒企的负责人告诉记者，雪灾、地震、水灾等天气影响以及今年以来物价指数的持续上涨，直接导致了白酒消费量的减少。
不过分析人士对下半年的市场仍十分乐观，“随着CPI的回落，受到抑制的食品饮料产品零售出现恢复的趋势。”
白酒：高端酒礼品包最热销
白酒是酒类市场最重要的品类。9月1日开始，各大商场超市的白酒货架已经呈现出极其浓郁的节庆气氛。现在离中秋仅剩5天时间，各大白酒品牌都在做中秋旺季消费的最后一波冲刺。中低档白酒的降价让利促销潮仍在继续，降价幅度由10至30元不等。高端白酒则打起了“礼盒”牌，无论是茅台、五粮液还是剑南春都设立了专门的堆头，更有价格十分实惠但是包装也十分时尚的礼品包。
高档白酒限量求价
记者在各大商超走访时，从促销人员口中听到最多的一句话就是：中秋白酒的销售肯定是上升的，但是增长却没去年快。卖得比较好的还是茅台、五粮液这些知名品牌的礼品包。业内人士分析，二季度以来行业销量增速出现一定回落，而收入增速却基本稳定，限量求价正在成为高端白酒的一个显著趋势。
从茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊等白酒行业巨头近期公布的08年度半年报显示，今年1-6月，这些高端白酒品牌的营业额、净利润增长都获得了较大的增长幅度。但值得注意的是，其半年报显示，其利润的增长多源自高端产品销售的增加，以及高端白酒提价所带来的利润增长空间。
同时，在7、8月份白酒的销售淡季，泸州老窖、茅台、五粮液等高档白酒一反常态纷纷上调价格。一位业内人士表示，等到了中秋节，消费者经历了“缓冲期”后就容易接受了。进一步的提价，必将为下半年高端白酒贡献更大的利润空间。
中低档白酒压力大
众多中低档白酒则多以降价促销为手段，记者在好又多新市店看到，泸州老窖醇福酒售价28.8元，且买一送一；开口笑52度精品售价60.9元，买两瓶送250毫升装38度开口笑一瓶。
对于众多中低档白酒而言，上半年也不好过。受雪灾、地震、水灾等自然灾害以及今年以来物价指数的持续上涨，今年白酒市场上半年的销售整体比去年有所下滑。其中首当其冲的就是中低档白酒。尽管与高端白酒面临着成本上涨的压力同样，但其溢价能力明显比不上高端白酒。
中档白酒近两年也在不断优化自身的产品结构。以在广东深耕细作多年的稻花香为例，在2008年广东酒势论坛上稻花香酒业股份有限公司营销副总监陈兵公布了稻花香对华南地区的战略布局。2008年，稻花香要加强渠道建设和管理的力度，特别是加强商超等专业渠道商深度合作的力度。以中档产品为核心，上下游延伸，实现价格和渠道的覆盖。“针对广东稻花香启动了三年计划，即到2010年实现10个亿销售额的突破。”
记者在超市的酒类销售专柜看到，稻花香专门设置了堆头，以稻花香52度金珍品2号和38度稻花香大珍品两款中高档产品来抢占中秋销售旺季的市场。
中秋节作为下半年销售旺季的启动点，其战略意义巨大。经历7、8月淡季提价后的高端白酒，下半年市场表现有望更进一步。而对于中低档白酒，面对上半年的重重压力，销售旺季的启动能否一扫上半年的低迷，尚待市场考验。
也有不少业内人士颇为乐观。泰山特曲营销总经理邝厚勋此前在接受记者采访时表示，上半年整体销售情况有所下滑，下半年各厂家必定会运用各种手段保证今年任务的完成，势必会加大在餐饮、商场等终端场所的促销力度；此外，从春节到现在，市场消费环境都比较压抑，随着CPI的回落，下半年白酒消费有望回升
由此可见，中秋节将成为企业启动下半年市场的一个起跳点和转折点。我们也期待着白酒行业能够借助中秋销售旺季，给下半年市场来个开门红，一扫行业上半年的低迷。
金蝴蝶的中秋礼品包装很受欢迎。
洋酒则主要瞄准礼品市场，以提升外观包装来吸引消费者的目光。
葡萄酒：中洋品牌大战中秋
相对于白酒，葡萄酒在中秋节的销量可谓节节攀升。因其时尚健康的形象深入人心，越来越多的消费者在购买月饼时都选择红酒，或送亲朋好友，或供月饼配搭之用，无论是国产还是进口葡萄酒其销量都呈现上升趋势，大有追赶白酒的势头。众红酒品牌都希望在中秋这个酒类销售的小高潮夺得更多的市场份额。
在广州吉之岛、百佳、卜蜂莲花等大型超市，记者看到红酒专柜在酒类专柜中相当显眼，各葡萄酒品牌中秋节在商超渠道所下功夫可见一斑。长城、王朝、张裕等葡萄酒巨头都设置了自己专门的堆头，而且均派驻了促销小姐现场促销。节庆礼盒装、降价促销、买满一定金额送同类型产品等促销手段层出不穷。
在公园前的百佳，记者看到，长城、王朝和威龙均推出了100元左右的礼盒装，礼盒装包括两瓶葡萄酒，还随礼盒赠送酒杯、开瓶器等赠品，相当实惠。
而在进口葡萄酒方面，记者在市面上看到，部分产品价格已经下降到100元以下，价格优势不及国产，质量上却更有优势。销售人员告诉记者，选择进口葡萄酒的消费者一般看重的是进口葡萄酒的质量，目前100-200元的进口葡萄酒最受欢迎，某些产区或者品牌的葡萄酒出现了不少回头客。
而在中秋其间，部分进口酒品牌也大做促销活动。其中“中秋攻势”最为凌厉的要数来自西班牙拉曼卡产区的金蝴蝶葡萄酒。漫步于广州主要的商超、KA卖场，金蝴蝶的陈列、异型堆头、大型吊旗、灯箱广告引人注目，现场促销员更是积极主动为顾客导购服务。金蝴蝶的相关负责人表示，今年红酒市场价格普涨，但金蝴蝶却坚持中秋前不涨价。
在卜蜂莲花三元里店，金蝴蝶的促销小姐告诉记者，最近金蝴蝶的销量直线上升，一般来说中秋的销售要比平时多一倍，而春节比中秋要翻一翻。最近，购买金蝴蝶用来送礼的消费者特别多，特别是金蝴蝶的礼盒最为畅销。记者在现场看到，和一般红酒纸质礼盒包装或者普通的木盒不同，金蝴蝶地干红礼盒包装外包装为画有金蝴蝶图案的墨绿色的盒子，盒子周围钉上铜钉作为装饰，整个包装显得古色古香。销售人员告诉记者，这款礼盒装大方得体，销售情况非常好。在卜蜂莲花骏德酒业所设的专柜，记者看到，尽管价格没有下调，但骏德酒业也通过赠送礼盒等方式刺激消费。中秋期间，凡在骏德的专柜买满125元，送条纹礼盒一个；购满238元则送木质礼盒一个，而购满488元则送双支装礼盒。“进口葡萄酒一般不配礼盒，但为了迎合中秋送礼需求，骏德酒业也搞起了促销，中秋后会撤消。”
据业内人士估计，进口葡萄酒消费总量约占全国消费总量的10%，而这个数据在今年有望上升至18%，而在进口葡萄酒最早流行的珠三角地区，这个数据更高达20%。单从数据分析，进口葡萄酒近年来的增长势头十分迅猛；而从价格定位上来看，其价格也非昔日的高高在上，多了很多价格在100-300元的实惠产品；从渠道上来看，进口葡萄酒也摆脱了进入中国之初走餐饮、专卖店等渠道，向商超、夜场等大众化渠道扩张。可以预见，国产葡萄酒与进口葡萄酒之间的竞争今年会更加激烈。
对于中秋至春节这几个月销售旺季葡萄酒市场的走向，业内人士分析，葡萄酒会维持稳定增长的势头。超高端的冰酒销售形势强劲，高端酒如庄园酒保持稳定的增长。长城、张裕、王朝等国内葡萄酒巨头将继续将战略眼光投向中高端，而进口葡萄酒除了继续对国内市场进行文化培育巩固他们在高端葡萄酒市场的优势外，其进口葡萄酒的平民化运动也在继续。
洋酒：礼品装突围成大赢家
在中秋的酒饮市场，以时尚为定位的烈性洋酒也会是大赢家之一。在中秋酒类消费专柜，洋酒的货架和堆头最为醒目和时尚。与白酒的价格竞争不同，洋酒则主要瞄准礼品市场，以提升外观包装来吸引消费者的目光，同时附赠精美小礼品吸引消费者眼球。
为了与国产酒争夺中秋市场，洋酒在礼盒和附赠礼品上下足功夫。轩尼诗V.S.O.P干邑中秋礼盒就附赠时尚的酒伴摇架一套。而众多礼盒也纷纷配搭精致的酒杯或小支装的酒。拿破仑旗下的XO、砂樽、特优XO、VSOP、尊璜等产品都推出了精致、时尚的礼盒装，而且均推出了大型的买赠促销活动，如XO购礼盒9盒，送原货一盒；买7盒送拿破仑XO单支一支。
人头马、马爹利、拿破仑等众多洋酒品牌均设置了堆头，各品牌的促销员也在卖力地告诉消费者每种礼盒的酒在价格、口感等多方面的不同点。
同时，洋酒一如继往地针对团购大做买赠促销活动：买满500元，送人头马VSOP时尚手表一块；买满3000元，送多功能旅行包或者VSOP一瓶；买满10000元送Casio手表一块；满50000元，则送尼康数码相机一台或者人头马XO一瓶等。
记者点评
在国内的酒饮市场，受烈性洋酒壮大发展影响最大的是中国的高端白酒。以超市为例，洋酒专柜的装修一般非常方便时尚，其客流量巨大，市场相当可观。而在春节、中秋等传统的酒类销售旺季，其销量特别是礼盒装的销量更是节节攀升。
而在夜场、高端餐饮等洋酒传统的强势渠道，洋酒的地位一直十分稳固。加上烈性洋酒擅长做文化的培育，以酒文化、餐饮搭配等酒饮常识加深消费者的文化认同，正在悄然改变“酒客”们特别是新一代酒饮消费者对洋酒的认识。特别是洋酒文化最早盛行的广东，洋酒已经逐渐取代高端白酒，成为商务及政务用酒的“主力军”。
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