|  | | 走近青海湖乳业
[第一食品网 2008-9-5 13:27:00] |
| | | 从庄园到青海湖，从兰州到西宁，从自食其力做品质到引入国际资本领舞西部乳业，这不仅是一个品牌经营策略的整体提升，也不是简单的企业地域变迁，这其中既融汇了中国乳业人充满激情的创业史，又折射出乳制品加工行业在激烈的市场竞争谋求创新性发展的智慧理念。
庄园乳业，不得不说的故事
创业之初
一提到兰州，你会想到什么？遐迩闻名的牛肉面？奔腾不息的黄河？
到了这里，人们还会告诉你，这里有庄园乳业。庄园乳业之于兰州，有如伊利、蒙牛之于呼和浩特，光明之于上海，庄园就是这个城市的一张名片，它所带来的经济、社会效益以及由衷的民众自豪感，是区域之外的任何一家乳制品企业所不能直接比拟的。
“没有庄园，就没有现在的青海湖。”庄园乳业行政总监闫彬说起现在的青海湖乳业，一语点出庄园与青海湖乳业之间的关系。2000年春天，庄园乳业在甘肃兰州注册成立，从而成功演绎了一个地区性乳制品加工企业由弱到强、发展壮大的精彩历程。
青海湖乳业是2005年作为庄园的子公司在西宁注册成立的，如今，青海湖乳业与新加坡佳福集团强力合作，对公司资源进行重新整合，反将庄园装于自己的经营框架之内，致力于发展青藏高原特有的牦牛奶资源，打造全新的商业经营模式和面向全国乃至东南亚的高端乳品品牌。
21世纪最初的几年，是中国乳制品行业迅猛发展的阶段，大量的乳制品加工及相关企业如雨后春笋般在全国各地涌现，经过几年市场的选择与涤荡，强势品牌在激烈的市场争夺战中攻城略地逐渐形成规模庞大、通路发达的统一市场，大量的小规模企业被淘汰出局，而一些区域性企业在发展中逐步完善自己，通过差异化竞争策略不断寻找新的市场突破点，最终经受住了考验并成长为区域性的强势品牌，庄园就是这类企业的一个典型代表。
庄园2001年在甘肃省率先引进了利乐生产线，生产250毫升装的利乐包纯牛奶。虽然顺利生产出代表了当时国内先进品质的袋装纯牛奶，但信心满满的庄园人却在实际的销售过程中遇到了困难——利乐包纯牛奶作为新生事物并没有被人们广泛接受。
庄园乳业行政总监闫彬说：“当时人们还习惯喝生鲜奶，奶牛养殖户把挤出的牛奶送到社区，人们把奶打回家再饮用，半斤奶的价格最高不过7毛钱，而我们加上设备、人工的一系列成本生产出的同质量袋装纯牛奶卖到1元钱，但消费者还是普遍认为价格过高，所以我们的产品在最初的一段时间内没有被市场接受，乃至于当时一些乳制品加工企业的同行也是持一种冷眼观望的态度。”由于没有自己的营销渠道，在面对市场的时候庄园才真正感觉到了生存下去的压力。若想让企业生存下去最重要的就是尽快建立起自己的营销团队和销售网络。
当时兰州有五家大型卖场，庄园希望自己的产品能够进入到大的卖场之中，既可以保证产品销量又能提高企业的品牌形象和认知度。但是每家卖场高达5万元的进店费着实把庄园的销售人员吓了一跳。“要创业之初的庄园白白拿出这么大的一笔钱，我们真是很舍不得。”庄园创始人、董事长马红富决定改走个体零售超市的路线。
个体超市的通路建设工作对于庄园年轻的营销队伍来说，同样困难重重。闫XX提起当初市场开拓时的艰辛说道：“我们是跑断了腿，磨破了嘴，可是就是没人认可我们的产品，有说贵的，有担心质量的，还有认为我们产品没名气的，什么样的理由都见过了，就是很少有人愿意让我们的产品进店销售。”了解了大多数的市场反应后，针对袋装奶的优点，庄园的营销团队对一些重点社区超市进行了公关。“一个老大娘，被庄园的业务人员顶着烈日一天几趟往她店里跑的执着精神打动，终于决定留下两袋，要试试看有没有人买。”公司业务人员艰苦的努力渐渐产生了积极的效果，一些文化层次比较高的消费者看到了袋装牛奶更卫生更让人放心的优点，同时袋装牛奶更长的保质期也极大的方便了长期引奶的老年人和学生。一些接受了庄园袋装牛奶的商店几天后开始打电话要货，这让庄园人备受鼓舞。经过半年时间的努力，庄园的产品在兰州及周边地区逐渐铺开。一开始索要大笔进店费的大卖场也主动打来电话邀请庄园产品进驻，庄园在2001年销售突破700万，实现了企业起步阶段的大跨越。
在竞争中崛起
据了解，作为一家区域性乳制品加工企业，2007年庄园销售额突破1亿元，达到1亿1千万，成为甘肃省名牌产品和国家免检产品。2008年上半年，销售收入达到6840万，继续保持着良好的增长势头，其销售渠道扩展到甘肃、青海、新疆、宁夏等临近地区。庄园乳业生产基地所在榆中县，建厂之初只有200头奶牛，16个养殖户，到目前为之榆中县奶牛达到5000头，庄园乳业的蓬勃发展带动了地区经济和农民收入的双提高。
在经历乳制品行业几年的发展后，缺少品牌优势，没有资金优势，再加之大品牌对于市场空间的挤压以及近两年原料成本与财务成本的大幅上涨都直接威胁到了中小型乳制品企业的生存发展，一些甘肃本地的乳制品生产企业在市场争夺过程中或被吞并或已倒闭。而庄园乳业并没有因此而掉队，却仍旧保持着很高的增长率和区域强势品牌地位的不动摇，这其中又有什么独到之处呢？
在庄园乳业办公楼的入口处，一个手工制作的大卡片上写着将在9月份过生日的所有员工名字和对他们的祝福，这里不只是紧张繁忙的办公场所，更是一个温馨融洽团结一心的大家庭，这里也许就隐藏着庄园不断发展向前的秘密。
谈到当初市场营销策略的时候，闫彬介绍说：“在庄园品牌的推广过程中，首先要把产品服务做到极致，我们当时打出‘一个电话送奶到家’的广告，一个消费者从距离兰州20多公里的八里窑打来电话，要求就一袋坏包牛奶进行调换，由于交通不便，销售人员到达时已经很晚了，而这个消费者却惊讶起来，他都没有没想到为了一袋坏包牛奶，公司的销售人员还真的费尽周折赶了过来。”闫彬接着介绍道：“有一年春节，我们的销售人员送奶到户，一位老大爷儿女都不在家，在这团圆时刻显得很是孤独，我们的送奶员工便留下来陪他喝酒解闷，结果事先没有通知老大爷的儿子突然回到家，看到这一幕感动的不知该如何表达感激之情。”也正是由于这样言必信，行必果、带有朴实情感的服务理念，庄园乳业成功地赢得了大批消费者的支持。
由于伊利、蒙牛的强势广告效应和市场地位，使得庄园这样缺乏资金与品牌优势的区域型企业普遍面临的一个困局，一旦市场争夺战打响，则难以从正面与龙头企业交锋，企业必将处于被动的防守形势。于是差异化的产品研发及营销策略成为庄园立足于甘肃乳业头把交椅的另外一个重要原因。“现在液态奶的利润已经越来越薄，而我们相当的业务量都是依靠液态奶产品的良好表现来完成的，进行低温奶、高端奶的研发生产是实现效益提升的重要手段。我们巩固城市市场份额的同时，下力气开发乡镇农村市场，我们能够意识到一条腿走路的企业在激烈的市场竞争中是很危险的。”闫彬面对激烈的竞争形势说。
在企业发展壮大的同时，每一个庄园的员工也在不断的学习，不断的进步。“庄园与利乐共同出资设立的商学院已经正式开课，并对企业的中高层管理人员进行相关培训，并且商学院的规模还将进一步得到扩大，以满足更多员工学习的要求。”在为员工创造良好学习环境的同时马红富自己本人也一直在坚持不断的学习，他认为“只有这样才能不断的完善自己，并给员工做一个学习上的表率。”
投身高原乳业
“圣湖”从脱颖而出
长久以来，被称为中国六大牧业省区之一的甘肃，乳业行业难以形成具有竞争力的大型企业，一个最重要的原因就是缺少品牌卖点。内蒙古两家龙头企业立足内蒙古大草原，充分发展草原品牌文化价值，最终使草原品牌叫响全国，乃至世界。面对瞬息万变的市场结构，为了巩固业以取得的成就，庄园人积极寻找新的奶源地。
在与甘肃相邻的青海，青藏高原天然的优质牧场养育着“高原之舟”藏牦牛。虽然，国内乳品市场比拼得如火如荼，但营养丰富的牦牛因产量较低而无人开发，形成真正品牌上的空缺。具备了高原无污染、纯天然绿色奶源绝佳名声，又有近500万头极具商业价值的特色牦牛资源，庄园乳业董事长马红富就看到了这一优势资源所散发出来的浓郁品牌价值，投资创办了青海湖乳业，生产开发出“圣湖”系列高端牦牛乳制品，以求在未来市场竞争中占领制高点，并希望以高原特有的牦牛奶为支点，进军全国高端乳品市场。为此，青海湖乳业与新加坡佳福集团通过多次谈判，最终达成合作协议，成功将国际资本引入到青海湖乳业。除了青海湖乳业人孜孜以求的实干精神，青海湖乳业敏锐的市场策略所具有的良好投资前景，新加坡佳福集团所看重的，也正是青藏高原这样一个出众的环境价值。
牦牛奶是近年来在我国高端奶市场新涌现的一个乳品，来自青藏高原的牦牛奶具有极高的营养价值，被业界专家称为“奶中之王”，深受消费者喜爱。资料显示，我国现有牦牛1377万头，占世界牦牛存栏的93%，在青海甘肃两省就分布有牦牛近600万头，是尚未大规模开发的天然优质资源。但因为牦牛单体产奶量很低，每年只有300多公斤的产奶量，且牦牛常年生活在海拔3000以上的高寒地区，分布范围大而散，而且是不吃青草不产奶，资源非常稀少，所以奶源采集等一系列问题都制约着牦牛奶的大规模开发利用。
牦牛乳天赋的优良特性，决定了其产品很强的市场竞争力。在乳制品市场越来越细分的未来，稀有和珍贵的牦牛奶更适合作为乳品消费的高端产品面世。
据悉，目前只有少数企业涉足开发牦牛奶产品加工，且规模和技术水平都难以达到走向高端市场的要求。
马红富对于青海湖乳业的定位是，要运用差异化的经营策略，依托青藏高原的特色资源，挖掘高原文化的品牌内涵，引进先进的生产工艺技术，制造高附加值的功能性产品，针对高端消费者消费群，打造中国一个出自西部青藏高原的高端乳业品牌，并成为这一领域的领导品牌，使青海湖乳业真正走出高原，走向全国。
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