|  | | 逐鹿奥运，“燕、青、百、雪”啤酒业四巨头胜负难分
[第一食品网 2008-9-5 21:27:00] |
| | | 时下，北京奥运尘埃落定，各家企业的奥运营销之战也告一段落。奥运比赛激烈，四大啤酒巨头青岛、燕京、百威、雪花也在进行着一场没有“硝烟”的战斗。身为官方合作伙伴的青岛、燕京、百威三方，营销主张各具特色，似乎占据先机，没想到中国啤酒市场的黑马雪花确出奇制胜，使出“非奥运营销”的绝活，目前看来，啤酒巨头们的营销战还难分胜负。
老牌赞助商百威，抢占天时
来自美国的百威啤酒号称世界上最大的啤酒公司，北京奥运会是百威公司首次赞助美国本土以外的夏季奥运会。百威大中国地区总裁程业仁表示："奥运是一场超国界的聚会，百威意在通过高品质、国际化、全方位的娱乐体验，真切拉近消费者与盛大奥运之间的距离。对于北京奥运会这样一场盛况空前的体育赛事，百威认为应该有它的声音。而全球如一的卓越品质加上百威一贯的欢庆主题成为2008年百威奥运营销的主要标志。
百威将奥运营销的主题定为"欢庆一刻，奥运一刻"，为推广欢乐奥运，精心打造了啤酒花园。在百威啤酒花园，消费者可以享受到百威高品质的啤酒，趣味的奥运表演及游戏，为普通人释放奥运激情提供了平台。同时，为将奥运会的欢乐主题推向极致，百威凭借它的王者之位，计划在奥运期间，在“百威俱乐部”（BudClub）举办八场盛大派对。
作为一个跨国品牌，百威啤酒无疑是体育营销的深度研究者，它通过赞助各种体育赛事，不断地将品牌形象深入人心，与消费群形成一种心理上的共鸣。百威不遗余力地赞助体育运动，让球员以及消费者能够感受到百威是与他们在一起的，进而喜欢上这个啤酒品牌。同时，百威啤酒显示了一个奥运赞助商的中规中矩的营销策略，推出专门设计的奥运系列纪念易拉罐，将所有户外、电视、平面广告也陆续在今年换成奥运主题，赞助美国奥委会和参加北京奥运会的"美国之队"以及"百威万人骑行迎奥运"活动等。
北京的燕京，预占地利
与洋品牌不同，作为一家相对比较正统的中国本土啤酒企业，燕京奥运营销的总体风格给人的印象是务实和稳重，它没有采取一种高高在上的方式，而是采取一系列具体的活动去贴近消费者，走一条亲民路线。
在燕京啤酒举办的"2006燕京啤酒节"开幕式上，李福成就曾宣布，燕京在全国重点市场的奥运营销战略全面启动。并提出了"感动世界、超越梦想"的品牌主张，而且高调打出了"新北京、新奥运、新燕京"的口号。然而，这次开幕式上燕京并没有提出一套奥运战略的明确理论和概念，事实上，在燕京举行的各种与消费者互动的活动中，可以看出燕京正在走一条亲民路线。
最典型的例证，燕京啤酒拿出了1300万元，给北京的社区志愿者定做了多达70万套的服装。于是，整个奥运期间，北京的大街小巷包括地铁沿线都布满“燕京啤酒”的流动广告。同时，燕京啤酒还推出了升级版的央视奥运品牌营销广告。据悉，燕京啤酒2008年的广告营销预算达到1.4亿元。
激情青岛，谋取人和
在北京奥运营销过程中，青岛啤酒在定位上提出了"奥运公民"的新概念。青岛啤酒总裁金志国曾解释道：奥运的核心是全民传播奥运精神和全民健身，我们要做的，就是站在青啤公司自身的位置上倡导一种全民奥运精神，青岛啤酒愿意做奥运公民。
彰显出青啤营销功底的，是其"奥运公民"的理念。早在2003年，青岛啤酒就提出"激情成就梦想"的新品牌口号，这一主张与后来揭晓的2008年奥运会主题口号"同一个世界，同一个梦想"不谋而合，这使青岛啤酒的奥运亲和力迅速提升。为将这股新鲜的亲和力迅速扩散出去，并收获最大效果。
青啤在"全民奥运"的原则下，制定了一项连续四年的奥运营销策略。2006年是青岛啤酒奥运营销的第一年，这一年青啤的营销主题被定为"点燃激情"。为此青啤赞助了厦门马拉松，打造"青岛啤酒---我是冠军"等，在全民健身的活动中，点燃激情。2007年到2009年青啤的奥运营销主题顺次被定为"传递激情""释放激情""演绎激情"。"青岛啤酒CCTV倾国倾城"、"奥运全国行"大篷车路演活动，奥运花园的设立，都围绕"激情"主题相应展开。
青岛啤酒的这一系列营销举措，显示出作为一家大企业的社会公益性与良好的奥运公民形象，而且凭借活动的东风将体育赛事诉求和品牌主张有机地结合起来，使自己的品牌形象和产品形象深入人心。
黑马雪花，出奇制胜
中国的雪花并非奥运赞助商，却通过网络创新媒体的成功运用，获得了与很多巨资投入的奥运赞助商同样甚至更好的宣传效果。
奥运期间，面对奥运赞助商燕京与青岛啤酒的大规模宣传，雪花啤酒避其锋芒，使出了四量搏千金的妙招。众所周知，营销大战往往成为眼球争夺战，这次雪花将目光锁定中国上亿的网民，并以与被命名为WEB3.0的视频网站的全面合作，打了一场漂亮的眼球争夺战。
于是，在奥运比赛期间，从搜狐、新浪、网易、腾讯等门户网站的视频频道；到酷六，悠视、优酷、我乐四大当红的视频网站，雪花啤酒的身影随处可见，成为当之无愧的网络眼球杀手。
相比于奥运赞助商的全面出击，雪花啤酒“情有独钟”的网络战役也打得有声有色，并最终以流量的直线上升，宣告眼球争夺战的完胜。
诚然，四大巨头的奥运营销，最终的投入产出比，我们无从知晓，至于消费者又将在未来的日子里偏向那家，似乎也无法全面调查，唯一能够肯定的是，奥运让中国的啤酒企业一跃登上世界营销舞台，无论是燕京的稳健，青啤的激情，还是雪花的创新，都是中国啤酒业宝贵的市场财富，并将给未来的中国啤酒业带来深刻的影响。
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