|  | | 婴儿奶粉促销的误区和建议
[第一食品网 2008-8-29 14:05:00] |
| | | 目前，国内婴儿奶粉市场的竞争日益激烈，国际品牌与国内一二线品牌虽然在价格、配方等上面略有差异，但在促销力度上却不想上下，各种买赠、抽奖、入会等方式层出不穷。从短期销售来看，这些促销活动发挥了比较积极的作用，但通过实际观察消费者在货架前的态度，认真分析就会发现有些促销活动存在很多误区，不仅对忠诚消费者的吸引力度不够，甚至对品牌提升也没有起到有益的作用，使本品牌的产品与同档或低一档的产品陷入恶性竞争，降低了本品牌在消费者心目的形象。
综合来看，目前婴儿奶粉促销活动的误区主要有以下三点：
一、促销主体定位不明
婴儿奶粉的购买者通常是父母或爷爷奶奶，而产品的使用者却是没有决策权的婴幼儿。
因此，在设计各类促销活动时，一定要明确本次促销活动主题针对的主体是产品的购买者还是使用者。
如果促销主体是产品的购买者，也应尽可能地从其照顾宝宝的角度出发，如帮助其提醒给婴儿喂奶或睡宝宝入睡的小闹钟、音乐盒，帮助妈妈恢复身体的营养品、健身器材等，通过关爱母婴、专注婴儿养育的行动提升品牌价值，增强凝聚力，提高消费者购买本产品的价值体验。
如果促销主体为产品的使用者，即没有决策权的婴儿，也应充分考虑婴儿成长过程中的许多细节，设身处地去寻找目前促销品覆盖的空白区域，与其他厂商拉开差异，避免同质竞争，体现出本品牌在婴儿养育方面的专业性和细致性、以及对消费者的理解。如目前关于消耗性的婴儿洗护产品、卫生用品（如纸尿裤、尿布、湿巾、婴儿专用洗涤剂）等以及针对不同年龄段宝宝的智力开发产品，都是市场上比较少见而购买者会很感兴趣的。
当促销主体为家庭时，刚需要考虑促销中家庭相关人员参与的便利性、各自的需求点等，如类似的亲子旅游、亲子交流以及家用电器组合等。
无论促销对象主体为谁，促销品必须考虑安全性和便利性，有尖锐棱角、易碎、容易吞咽、夹角、体积庞大或重量较大的促销品都应该避免，特别是玩具类的首先要保证婴儿的安全。另外在，在材质、涂料和装饰等方面也必须注意是否环保、安全，如不易撕拉、掉色、咀嚼等。
二、促销主题与产品品牌形象特质不符
目前大部分的促销活动都没有主题，仅是单纯的促销，赠品从摩托车到电饭锅、奶瓶、毛巾等，不仅与品牌或产品品质没有任何关系，还陷入与其他品牌的恶战中，打得不亦乐乎，但消费者并不买账，即使冲着促销品购买了本产品，在宝宝可以换奶粉品牌时依然会坚决地选择其他促销力度更大而品质相差不多的品牌。
每一品牌包括同一品牌下的子品牌，在产品定位、消费者定位等方面都有区别，产品的宣传推广方面也各自有相应的诉求点，但在促销活动的设计时这些品牌形象、产品品质却被忽略了，促销品没能更好地支持品牌形象。
比如定位于健康、增强免疫力的产品，在促销时就应突出健康的主题，相关的促销品也应以此为主题，如婴幼儿运动器材、绿色食品或纯棉产品等，而当诉求点为聪明时，则促销活动更多地体现出婴儿智力开发开品、聪明宝宝评选奖励等方面。
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