“茶研工坊”三年夭折,“原叶”再战前景不明
可口可乐在国内激烈的茶饮竞争中再度落败。记者昨日从可口可乐中国公司证实,该公司在三年前重金推出并由梁朝伟和舒淇代言的“茶研工坊”已停产停销。该公司宣称,“茶研工坊”停售是战略调整的一个步骤,“我们也不排除它将来在全国上市的可能性”。
业内人士指出,“茶研工坊”三年便夭折,其失败在于当初在产品定位、营销策略走了错误路线。在国内茶饮料市场上,康师傅、统一已稳稳坐在第一、第二的位置上,麒麟、三得利、雀巢等品牌也紧追其后,新品牌欲挤得一席之位并不容易。据悉,可口可乐今年重磅推出“原叶茶”再战江湖,不过对于“原叶茶”的前景,业内却不看好。
“茶研工坊”年销售仅20万
被彻底抛弃
据了解,可口可乐自有绿茶品牌“茶研工坊”诞生于2005年。当时,可口可乐对该茶饮品牌寄予厚望。据可口可乐介绍,该品牌是他们历时2年精心研制的,融合了中国传统的茶文化和草本养生概念,“是可口可乐系统针对中国市场所首创的绿茶品牌”。可口可乐对“茶研工坊”可谓寄予厚望,一个品牌设计有四种版本,分女版、男版,并重金请来梁朝伟和舒淇分别为男版和女版代言,同时在上海、广州、杭州、北京等大城市轰轰烈烈地宣传推广。
然而,经历三年大手笔的市场推广,消费者却不买账。据一位业内人士透露,茶研工坊此前一年的销售额仅20万元,相比于可口可乐公司在研发、营销、宣传方面的大手笔投入,这显然是一项“亏本生意”。
有业内人士分析,“茶研工坊”的失败是由于定位错误,它定位在高端、小资,受众面窄,“虽然在小众消费者中受欢迎,但量做不上去也是枉然”。可口可乐显然也看到“茶研工坊”受众群有限,欲要与在冰红茶和绿茶市场的霸主康师傅、统一品牌抗衡。今年,可口可乐在其茶饮新品牌“原叶茶”上市时,曾对记者坦承,“茶研工坊”锁定的目标消费群只是特定的小群体。
记者昨日在广州多个超市、便利店走访,都没有发现有“茶研工坊”。在广州客村立交一家便利店,销售人员告诉记者,他们店从去年年底就没有再销售“茶研工坊”了,因为“非常不好卖”,所以他们也就不再进货,厂家也不再生产了。随后,他向记者推介可口可乐的“原叶茶”,声称该茶比原来的“茶研工坊”好喝。
有知情人士称,可口可乐推出的“原叶茶”是茶研工坊的“替身”,为的是“赶集”今夏饮料市场。据透露,去10月份前后,“茶研工坊”已开始停产,今年年初,茶研工坊已几乎卖光全部存货,准备悄悄地消失。记者昨日获悉,茶研工坊已在上海停产,广东太古公司也已在广东停止销售该品。
此外,记者也从可口可乐公司证实,“茶研工坊”在大多数城市结束销售,原因是今年该公司调整茶饮料的发展方向,“茶研工坊”停产停售只是战略调整的一个步骤,“我们将有更为合理的战略布局,主攻冰红茶和绿茶两大茶市场以及冰爽茶市场”。
三战江湖前途未卜
据介绍,在茶饮料方面,这已经不是可口可乐的第一次尝试。2001年,可口可乐已在国内率先推广茶饮料“岚风”蜂蜜茶饮料,但由于当时市场远未成熟,可口可乐的这一“先锋”做法半路夭折。“然而就在可口可乐无奈放弃‘岚风’后不久,康师傅、统一就蜂拥而至,并打下一片江山”。
第一次试水茶饮失败,可口可乐再推的“茶研工坊”也告失利。
不过,可口可乐对中国茶饮市场兴趣不减,今年再度推出第三个茶饮品牌“原叶”。可口可乐放言,希望新品能快速杀入市场三甲。据悉,为营造原叶茶上市的强劲势头,可口可乐公司不惜砸下重金,包括投资建设和改造生产线,请来成龙、房祖名父子担任品牌代言人以及年内计划在全国范围内对3400万人群免费派样试饮,覆盖30%左右的目标消费者。
业内指出,据AC尼尔森的据调查数据显示,目前在国内茶饮料中康师傅和统一稳固地占据第一及第二的位置,午后红茶、娃哈哈、三得利等品牌也紧追其后,可口可乐能否挤进前三,或者在茶饮市场站稳脚跟,还得拭目以待。
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