|  | | 福建食品：区域突围正当时
[第一食品网 2008-7-7 11:27:00] |
| | | 6月27日下午，由《新食品》杂志社、厦门食品行业协会、天津电视台联合主办的“鹭岛论剑――中国食品发展趋势高峰论坛”在厦门市国际会展中心隆重召开，来自福建省内近两百家主流食品的厂商代表，以及食品行业实战学者、专家参与了此次盛会。
论坛上，新食品杂志社执行总编文子在上台致开幕欢迎词时阐述了新食品杂志社主办此次活动的初衷：进入2008年，随着原材料的涨价，《劳动合同法》的颁布，消费市场也悄然改变，在这个大背景下，福建食品行业遭遇了前所未有的困难，如何克服这些不利因素，如何平稳度过市场危机和滞胀影响，便成为当下福建食品企业家们思考的命题。论坛的另一主办方--厦门市食品行业协会会长戴碧忠也代表厦门食品企业欢迎与会嘉宾，并且盛赞此次论坛的现实和历史意义，以及对当下中国食品行业带来的深刻影响。
本次论坛是继“2007年泉州中国食品发展趋势论坛”成功举办之后，新食品针对福建食品行业举办的第二次高起点、高规格的食品厂商高峰论坛。包括新食品杂志社在内，天津电视台、福建电视台、厦门电视台、中国食品报、中国食品质量报、厦门日报、厦门商报、海峡导报、海峡都市报、新华网、糖酒快讯网、腾讯网、食品商务网等主流媒体纷纷参与了此次报道。
危机：涨价压力，休闲食品首当其冲
“在持续物价上涨的压力下，休闲食品、膨化食品将成为被消费者考虑舍弃的首选。”在本次论坛上，AC尼尔森中国区零售研究客户服务高级经理刘威的一席话，让许多在场的福建企业的心都提到了嗓子眼儿上。“据我们的调查显示，面对涨价，人们首先选择削弱的是非基础消费，也就是那些体现自我诉求、体现阶层性的消费，而在非基础性消费中，休闲食品、膨化食品又将成为削弱首选。”
众所周知，休闲食品产业占据了福建食品的绝大半江山。如今，农副产品涨价趋势无法避免，整个食品行业的通胀已经形成，高物价趋势将无法避免。来自国家统计局的最新资料显示,2008年1月至5月累计,居民消费价格总水平同比上涨8.1%，而受物价上涨影响较大的开支主要有日常饮食、住房、服饰、交通和应酬,其中受影响最大的是饮食。
在AC尼尔森的调查结果中，目前，食品行业的运行呈现四大特点：首先。在从去年到今年的这场大涨价中，大部分非生活必需品的食品品类仍保持着两位数的增长；其次，接近一半的消费者表示，涨价后购买不会发生改变，其中35-44岁的消费者受价格上涨的影响比较小；第三，非基础性消费下滑明显；第四，婴儿食品受涨价的影响较小。
“值得注意的是，面对成本压力，大部分非生活必需品食品品牌类，仍保持着两位数的增长。”刘威指出，“目前，国民的收入指数仍然高于消费指数，恩格尔系数呈下降态势。持续的经济增长，促进了更大的消费提升。也就是说，国民手中还是有更多的闲钱，可以去满足自己多方面的需求。”
缺失：品牌管理不足是最大的敌人
新路传播有限公司总经理张文安先生指出，福建食品企业最大的敌人不在于别人，而在于其自身。目前福建食品企业在品牌管理上普遍存在着三大缺失：决策迷失、“伟哥效应”和跟风现象。
决策迷失
决策迷失，就是品牌推广的决策过程不科学。张文安认为，一个企业，如果不在品牌上解决“谁说了算”的问题，那么这个品牌很难走得很远。目前，福建很多食品企业，从某种程度上讲，仍没脱离家族企业的影子，还有一些企业根本没有专业的品牌管理团队，或是与策略公司对接的专业部门。
张文安表示，企业如何做到良性决策，有三个方法可以解决：第一种是科学的决策模式，比如一个方案出来，先做小规模的消费者测试，或者先做小的样板市场来检核效果；第二种是雇佣并授权给专业的企划部门，或者雇佣专业的品牌策划机构，所谓专业的人做专业的事；第三种是加强企业内部专业学习、内部提升，建立企业的专业管理团队。
“伟哥效应”
张文安认为，好的品牌推广，可以达到立竿见影的效果，让企业的发展锦上添花，然而并不是每朵“花”都能让企业长期受益。
他举了这样一个例子：不久前，有一位企业主雄心勃勃筹备进入糖果市场，谈来谈去却都是“准备五千万投电视广告”，“打算拍三百万条拍条广告片”。他根本还没有弄清楚自己的广告片要拍的内容重点是什么？期望品牌能传递给消费者怎样一种信息？消费者为什么要买你的产品？仅仅因为你的广告费吗？其实，品牌是需要时间的，品牌传播要见到效果，但也不能因为效果而把赌注压在一件事上。
跟风现象
跟风现象主要表现在三个方面：首先是品牌代言模式的跟风，如今只要围着泉厦高速公路走一圈，就可以把国内的、港台的一线明星看全了；其次是产品跟风，只要某个品牌的产品好卖，不到半年，市场上做这种产品的品牌不下数十种；最后是营销手段的跟风，这表现在整合传播系统中就是头重脚轻，重广告投放、轻品牌策略，轻终端生动化。
建议：让创新传播成为区域突围的助推器
“一个企业从小到大，确实要要经历很多生死关。”作为中央电视台的首席媒介顾问，中国传媒大学副研究员袁方教授指出，如今食品行业整体正在经历着加速整合的过程，未来各个行口都将陆续进入以几大巨头为主导的市场竞争格局，“因此，区域强势品牌必须把握时机，率先寻找到突破口，在大本营市场以外，开发建立起自己多个利润来源点。”
蒙牛酸酸乳如今是蒙牛的拳头产品，也是其重要利润来源之一的产品。然而当年刚推出的时候，蒙牛曾经花了三千万的广告推广酸酸乳，结果打了三千万广告推了三千万的货，最后不敢打广告了。有数据显示，截至2003年，蒙牛酸酸乳销售额不到8个亿，而竞争对手的优酸乳已有30多个亿了。
“当时，蒙牛酸酸乳扮演的角色就相当于一个区域品牌。”袁方称。值得注意的是，后来蒙牛与湖南卫视合办“超级女声”，所选的五大海选基地，都是非常具有战略意义的：杭州是光明的大本营，成都是伊利的大本营，郑州、长沙、广州也是蒙牛当时相对薄弱的市场。一般来说，针对区域市场的广告拖入，对销量的拉升在30%-50%，然而直接在“对手”的后院起火，蒙牛的销量直接翻了好几倍。
在袁方看来，区域突围最重要的就是要在区域差异化上做足功夫，落实到区域企业针对目标市场的广告投入上，那就是要展开创新传播，简称广告2.0模。该模式是以话题传播为核心，从节约思维到作战思维，从买时间、买收视率到买话题，展开线上（媒体上打广告）线下（相关促销活动）联动的新营销。
仍以当年超女为例。当年围绕超级女声的话题非常多，而蒙牛就把全部的资金都投资在这个话题。湖南在上面做，蒙牛在下面做。所以一夜之间，全国人民都注意到湖南卫视做超女，湖南卫视做了十个赛区，湖南卫视做了一百个赛事，湖南卫视做了一百场比赛，湖南卫视做了五百场比赛，一夜之间。各个地方都可以看到蒙牛搭一个台子、放一个话筒，你想当超女就来唱歌，我就送你去湖南。超女的成功，就是以传播为核心的营销。“以前大家买广告都是买时间，一分钟多少钱，两分钟多少钱，后来再精确一点就是买收视率，收视率达到1%多少钱，达到2%多少钱，未来企业将越来越重视话题的购买。”
来源：新食品 | | | | | | 免责声明：本文发布标题及内容，来自其他正规网络媒体，仅供参考、研究使用，不代表本站相关立场。
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