|  | | 市场爆发了 果味常润茶上市策划纪实
[第一食品网 2008-7-4 11:19:00] |
| | | 随着现代都市生活节奏的加快，受工作压力、应酬、不规律进食、城市污染等各种因素的影响，许多人遭受便秘的困扰，由此产生了一个巨大的常润茶市场。为了瓜分润肠通便市场这块巨大的奶酪，各种润肠通便产品如排毒养颜胶囊、肠清茶、常润茶、通补胶囊等商家各显神通，竞相在高空及终端大量投放广告，以不同的操作手法及概念分割这块奶酪。尽管如此，后来居上的碧生源常润茶还是依靠在华南市场的强势高空投放、终端精耕细作的营销策略独占鳌头。在这样的大背景之下，在补血市场久负盛名的某品牌推出了××春常润茶产品。
面对强手如云的润肠通便、排毒养颜市场，××春常润茶应该确立什么样的竞争定位？是做个来势汹汹的入侵者，还是默默耕耘的终端拦截者呢？
定位：对抗不如共生
一直以来，诸多的新产品上市往往都以和竞争对手拼个你死我活的姿态上场，然而无数事实证明：和竞争对手进行搏杀的“对抗博弈”乃极不明智之举，往往导致两败俱伤。
其实市场是一个共生、共存、共赢的共同体，竞争对手间既有对立的一面，也有和谐的一面，和谐才是经营的最高境界。这种竞争模式仍可进行差异化竞争，并可通过互相填补市场空隙，来形成完整的市场需求，这种竞争方式可以称之为“共生博弈”。麦当劳和肯德基、可口可乐和百事可乐、宝洁和联合利华，一对对共融共生的竞争对手都很好地证明了这一点，在中国，伊利和蒙牛就是最好的例子。这些品牌非但没有被竞争对手吞没，反而在相互学习、相互尊重中变得更加强大。
经过项目小组成员的缜密思考和对市场、竞争对手的详细论证分析，大家一致认为，××春常润茶的竞争角色定位应该是一个与其他竞品和谐共存的同盟军，应该以博大的胸怀和气量与竞争对手一起共同做大这个市场，而不是相互内耗、挤垮竞争对手。
突破：从女性到口味
经过市场走访和调查，项目小组成员发现：整个常润茶市场，虽然经过竞争对手们多年来的培育已经颇具规模，但是从市场发展的角度来看，仍处于初级阶段，还没有出现成熟市场应该存在的细分品牌的迹象。而以上这些特征正是某个品类市场将要进入快速发展通道、进入成长鼎盛期的明显特征，常润茶市场正处在市场爆发的前夜！处在这一阶段，新进品牌的成功之道就是细分市场，进行分众营销！然而，××春常润茶如何找到切入点，才能成功瓜分“蛋糕”呢？
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