2005年12月,伊利集团宣布牵手北京奥运会,成为唯一一家符合奥运会标准,为奥运会提供乳制品的中国企业。这也是中国食品行业实现奥运会赞助商“零的突破”。
如今,随着奥运盛会开幕的临近,伊利的奥运营销战略也进入收官阶段。“空”、“陆”、“海”三路立体宣传攻势,令伊利再度成为奥运品牌集群里最醒目的中国力量。“有我中国强”、“寻找我的奥运坐标”更成为北京奥运企业营销大潮中的流行语。
“空”:有我中国强
成为赞助商是个良好的开端,为了真正打赢奥运营销这场商战,伊利对奥运广告空投倾注了前所未有的热情。在奥运会广告竞标这场“预赛”中,伊利成功以第一顺位“出线”。伊利出价2008万元拿下奥运会开、闭幕式广告的“第一位置”,创下单条广告价格的最高纪录。据业内人士测算,奥运会开幕式广告价格已经超过收视率最高的春节晚会。
近两年,伊利奶奥运篇广告、张韶涵代言的伊利巧乐滋2008广告、刘翔担纲的伊利奥运健康大使选拔广告、奥运主题广告……伊利的奥运广告不断推陈出新,牢牢抓住电视观众的眼球。这些在中央电视台黄金时段频频出现的广告片,含金量都非常高。
论及伊利奥运广告中的出镜角色,几乎都是重量级人物:有青春偶像张韶涵,有体育明星刘翔,甚至连一向行事低调的伊利集团董事长潘刚也亲自出镜直面消费者。
从“锁定奥运品质”到“让梦想创造可能”,从“喜欢你没道理”到“有我中国强”,每一句精心提炼的广告词都通过视听重复深深植入消费者脑中。可以说,由伊利系列奥运广告片交织的传播巨网已经稳稳掌握了奥运电视广告阵地的空中优势,为整个奥运营销商战拔得头筹。
“陆”:寻找我的奥运坐标
“随着奥运脚步的临近,伊利的奥运营销也需要更多消费者的融入。”伊利执行总裁张剑秋表示,随着奥运营销高潮到来,伊利公布了升级的奥运计划2.0版,“落地”被定为深化奥运战略的一大方向。
“我们的新计划要力求影响范围和人群更加广泛”,伊利品牌管理部总经理靳彪介绍,伊利与央视国际网络合作,启动了“百万人公益签名——寻找我的奥运坐标”活动,由真实社区来到网络,参与范围和人数成倍放大。逾百万人在“奥运坐标签名板”上留下自己的“奥运祝福”。此外在2007年,伊利开展了中国迄今为止规模最大、覆盖范围最广、最贴近社区的奥运主题推广活动——伊利健康中国行,全力普及奥运精神、奥运文化,以及“伊利奥运健康大使”的评选活动。
奥运经济研究专家纪宁指出,伊利从一开始就没有单纯去做奥运营销,而是致力于把奥运精神融入到品牌当中,伊利的奥运牛奶加公益梦想的推广,和联想参与奥运火炬,堪称北京奥运推广的双璧,是迄今为止表现最出色的两大奥运品牌。
“海”:让中国人享受奥运“品质”
产品是广告对消费者的重要目的。赞助商之帆让伊利旗下各系列乳品得以徜徉于奥运食品的蓝海。伊利集团董事长潘刚表示,作为奥运赞助企业,尤其是一家食品企业来说,任何公益都比不上过硬的产品品质更有说服力。因此伊利的营养舒化奶和LGG酸奶于去年11月15日起换上奥运戎装,进行了“奥运”升级。
正因为奥运的公益责任延展了伊利品质的标准,伊利集团的奥运之路才显得更加平坦厚实,这也是伊利集团奥运营销的非同寻常之处:从奥运出发,最终还是让消费者受益,而非一味地追求利润和发展速度。
显然潘刚的“野心”不止于此。伊利牵手奥运营销的最终目的是让中国的优秀品牌更好地走向世界,在世界范围内传播中国的商业理念和精神。本报记者周照
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