|  | | 奥运营销:终结燕京在京独大可能要素
[第一食品网 2008-5-12 11:09:00] |
| | | 4月末，住在西四环玉泉路的小张去楼下的物美超市买啤酒，他意外地发现，哈尔滨啤酒的身影出现在了货架上。听装的哈尔滨啤酒小麦王标价2.5元，和燕京听啤的价格差不多。小张买了两听，感觉味道还不错。他可能意识不到，不止是哈啤进来了，北京啤酒市场新一轮攻守战已然开始。
渠道从燕郊包抄北京
上周，华润雪花投资6亿元的燕郊基地投产，一期产能40万吨，低糖低热的新品“雪花倍爽”投入市场。燕郊位于北京东部，无论地理位置和物流环节，雪花都摆出了一副全面杀入北京的姿态。在当天的发布仪式上，华润雪花京津公司总经理常怀志直言，核心产品的主要目标市场正是北京。
此前的5年中，雪花在北京一直采取小规模试探的策略。5年间，通过对平谷工厂的技改以及在秦皇岛设厂，目前在北京及周边已经拥有了120万吨的产能，辐射京津冀三个区域，至少在数量上拥有了全面进军北京的资本。据记者了解，雪花燕郊二期工程近期会很快建成，届时将再增20万吨的产能。
先雪花一步，4月初国际巨头百威披露的一则消息引起了业界的震动。百威投资3.5亿元在河北省唐山市丰南区建一个新的啤酒厂，一期产能31万吨。
发力河北，百威准备了至少3年。老的唐山啤酒厂并不大，年营业额2000多万元。2004年，百威斥资近7亿美元收购哈啤之后，唐啤也随之被百威揽入怀中，成为百威进京的“排头兵”。
“这对哈尔滨啤酒拓展河北市场作用关键。”对于此次的大型投资，百威大中国区董事总经理程业仁看得很重要。按照他的计划，3年前哈尔滨啤酒在全国的知名度还没到火候，必须进一步塑造品牌形象之后再推出。3年后的今天，哈尔滨啤酒的中高档产品“哈啤1900”和“哈啤冰纯”已经打入了75个新市场，时机相对成熟了。
在唐山建厂，除了抢夺河北“真空”市场的策略外，另一个隐性的目的，就是从侧翼“叫板”燕京。
策略从硬拼转为“软着陆”
因特殊的文化背景，燕京在北京市场一家独大的局面持续了10多年。
拓展北京市场是青啤多年的愿望，但之前的几次进军都收效不大，无论是以“走低端”为主要手段的“大优”、还是“走专卖”性质的“欢动”，都没有争取到大规模的份额提升。
4月22日，青岛啤酒（28.45,-0.12,-0.42%,吧）营销总裁严旭在京表示，要“抓住最后一年把奥运营销活动升级”。针对北京市场，经过几轮的无功而返，青啤也调整了思路，转为面向中高端市场的“主品牌加大众化品牌”的双品牌战略，并力推新装纯生，以求加快在北京市场的扩展速度。
在外界看来，严旭力推的另一个战略则具有浓郁的“京味”———投资2000万元在朝阳公园建一个大型的啤酒文化体验区，在奥运期间供市民参观体验。有业内人士评价说，青啤前几次进军北京走得太“硬”了。对于有百年历史的青啤，从文化上拉近与北京市民的距离，是更加理性的战略。
类似的策略也体现在华润雪花身上。凭借资本优势，华润雪花近几年通过“蘑菇战术”，在全国经营超过60家啤酒厂，销量上一跃成为行业的领军者。不过，品牌内涵的缺失一直是快速扩张后面临的问题。
百威则从渠道方面突然加快了“本地化”的扩张，其高层近日透露，公司今年的目标是全面整合在中国的业务，包括百威、哈尔滨、科罗娜在内的品牌将实现从品牌资产、分销系统以及管理架构方面的统一。
这也意味着，用于冲击市场的哈尔滨啤酒将借助百威的现有渠道，全面杀入包括北京以及更靠南方的几个重要市场。
“外地啤酒品牌会掀起新一轮‘围剿’北京的局面，这个过程至少持续一两年。”有业内人士这样分析。
格局华北市场存在变数
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