|  | | 汇源品牌战略之误
[第一食品网 2008-5-1 9:49:00] |
| | | 在企业的品牌战略选择中，经常会遇到到底是使用多品牌战略还是大品牌战略这样问题和困惑。不管企业是选择多品牌战略还是大品牌战略，其目地都是为了获得目标市场和目标顾客。
《赢在中国》有一期节目讲的是两组参赛队员对汇源集团是使用多品牌战略还是单一品牌战略展开辩论，最后以支持多品牌战略的一方获胜。其实，获胜的一方也并没有说清楚汇源集团使用多品牌战略足够的市场支撑点。在这里并不想就选手间的口才做什么评价。企业先不要考虑是做多品牌还是先做单一的大品牌战略。企业在实施多品牌战略还是单一品牌战略的目地是什么；目前的品牌在顾客心目中的品牌形象，品牌内涵，品牌个性是什么样的；品牌向顾客所传达的是怎样的信息；通过哪种方式和载体去传达；信息传达的是否准确和到位；以及消费者的回应如何（实际购买力如何）；目前的市场在一个什么样的阶段（市场导入期，市场成长期，市场成熟期，市场饱和期，市场衰退期）
那么汇源首先需要思考的是：
企业面临的是怎样的市场环境:
整个饮料市场的市场容量有多大；
和汇源主要竞争的饮料品牌是哪些；
汇源主要的果汁类竞争品牌是哪些；
果汁类饮料在整个饮料市场占有的比重是多少；
汇源果汁在整个饮料市场的份额是多少；
汇源果汁在果汁类市场的市场份额是多少；
汇源集团在国内和外贸出口的销量比例是多少；
汇源果汁在国内各区域的销量比重是多少；
未来饮料市场的变化趋势是怎样的；
未来果汁类饮料市场的变化趋势是怎样的；
消费者生活方式的变化趋势是怎样的；
用怎样的方式去打动消费者的实际购买；作者：裴晋
汇源果汁在国内的品牌知名度是有一定了，可在中国人的饮料中的消费比重是多少了，微呼其微吧。做为专注于果汁饮料类的汇源集团，对目前的饮料市场来说，是要把果汁饮料市场做大，引导顾客的消费，把顾客从其它的饮料类别和品牌引导到果汁饮料市场和汇源的品牌上来，自己成为果汁饮料市场的第一品牌，获得更大的市场占有率。“奇异王果”作为汇源的一个子品牌是在果汁类饮料的一个细分市场，细分市场又分为：人群细分；年龄细分；功能细分；区域细分；价格细分等。细分市场的前提是切割市场，把市场分割为一个或若干个小的市场，对不同的细分市场向顾客提供一组独特的利益。在中国整个果汁类饮料市场都还不是很大的时候，汇源过度的细分市场并不会形成品牌之间的集群效应，反而使得品牌的聚焦度不够，稀释了资源。就象把十张木板船扎起来，也成不了航空母舰。企业必须要在主品牌已经很完整、清晰的向顾客传递了品牌价值和品牌内涵的时候才可以考虑使用多品牌战略的，反之，主品牌和子品牌的定位及内涵都很模糊，只是增加了一个新产品，并有可能造成左，右手之间的相掐。
随着中国人生活水平的不段提高，人们对健康、生活的质量以及生活的品位都有了更高的要求。消费者在物质需求和情感需求的主张需要有一个传递和满足的途径。
顾客需求一般分为：显性需求和隐性的需求，也就是我们常说的生理需求（物资需求）和精神需求。对于显性需求顾客是比较容易感知到的（如：冷热，饥饿，价格敏感度）；而隐性需求是比较模糊的，顾客有时也不一定很清楚自己的隐性需求到底是什么或不明显，这时就需要企业能够深度研究和感知顾客的心理及行为，在顾客需求的前提下，正确的引导顾客行为。
汇源果汁从销售主张上并没有完全凸显自身品牌对消费者足够的利益点的支撑，传递的只是健康和新鲜。汇源果汁提出的“每天早上喝一杯汇源果汁”其实和牛奶又形成了直接和正面的竞争，可是在消费者的意识中，牛奶的健康主张应该比果汁有更强的说服力。汇源果汁应该是从消费者的角度；从企业自身的角度；从市场竞争的角度；这三个纬度进行综合考虑，找到市场切入点。
从消费者的角度：健康好喝，时尚，一种生活的态度；
从企业自身的角度：充分发挥企业从原料到生产工艺的优势——纯鲜水果，鲜榨果汁，天然，健康，安全；
从市场竞争的角度：差异化，独特性；
那么汇源果汁应该向顾客传递的是：健康，时尚，新生活的一种态度，以及对家人的关爱（流行的东西一直都在变，只有爱是永恒的主题）
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