|  | | 从伏击式营销到危机营销
[第一食品网 2008-4-28 9:52:00] |
| | | 北京奥运掀起的不但是全民奥运热、运动热，还有一场白热化的奥运营销大行动，奥运会所带来的晕轮效应不言而喻。
赞助奥运会是贵族游戏,而且，北京奥组委也对奥运营销三令五申，打破了不少企业原有的如意算盘，“奥运会比赛期间，北京奥组委将禁止参赛运动员为非奥运会赞助企业做广告宣传；防止观众在场馆内从事隐性市场行为以及对比赛场馆周围、空域和主办城市主要地区的户外广告进行控制……在市场开发中实行赞助类别排他或共同排他原则，尽可能防止出现同类别产品企业之间相互间产生隐性市场”。
伏击式营销
奥运会带来的巨大的商机与不可复制的广告效应令不少企业“垂涎三尺”，倘若在自己家门口都与奥运会失之交臂，将会是不少企业营销史上的一大败笔。既然无缘奥运会赞助商，但可走差异化路线，打奥运会“擦边球”，围绕奥运开展企业、产品宣传，这种营销方式又被称作伏击式营销或者潜伏营销。常见方法有以下几类：
与体育挂钩：即使没有机会赞助奥运会，也可以花少的钱赞助其他体育赛事。除了NBA，世界杯等关注度高的体育赛事都可以纳入企业的视野之内。
打时间差：既然禁止参赛运动员在参赛期间为非奥运会赞助企业做广告，那就将计就计，在奥运会开幕之前把广告做了。既减少了顶风作案的风险，又取得了良好的宣传效果，一举（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）两得——美的签约国家游泳队、长虹签约中国乒乓球队、创维签约国家射击队，都是提前借了奥运东风，为企业品牌的宣传增加了人气。
延伸“参赛运动员”外延：奥运会期间，借势奥运会的营销具有放大镜效应，其击中消费者消费心智的命中率要远远高于非奥运期间。所以，非奥运赞助商也可以考虑在参赛期间做文章。既然对参赛运动员在奥运期间为非奥运会赞助企业作广告亮黄牌，则可扩大奥运的关注焦点，由参赛运动员延伸到已经退出赛场的奥运明星或者与奥运“沾亲带故”的人。
李宁与央视体育台达成协议，自2007年1月1日至2008年12月31日，李宁将提供旗下李宁品牌、艾高品牌的服装、鞋及配件，在2007－2008年央视体育频道播出的所有栏目及赛事节目的演播室主持人和节目出镜记者都将使用李宁产品；金星啤酒集团邀请原央视5套体育频道的著名体育主持人黄健翔做企业代言人，风头较盛、争议不少的黄健翔也能给金星赢得不少眼球。
为观众“做嫁衣裳”：奥运会的盛大除了以声势浩大的比赛作支撑，还有全军对奥运的空前的“借渠浇水”法。
科龙联手西藏登山队共同启动“珠峰火炬传递助威”行动，并高调组织科龙空调消费者以助威团形式前去喜马拉雅为奥运火炬珠峰传递鼓舞士气；新飞组建了由50名模特组成的“2008奥运助威团”，为北京奥运呐喊助威。
危机营销
然而，伏击式营销毕竟是在打擦边球。从伏击式营销转为危机营销，才是营销的顶级阶段。直销公司安利在电视广告及平面广告中大量使用“鸟巢”形象。事实上，“鸟巢”为奥运的重要标志性建筑，不是公共建筑，北京奥运会结束前，其形象权、使用权均属于北京奥组委，只有北京奥运赞助商才可获得授权使用。
安利“一不小心”越了轨，被戴上了“侵权行为”的帽子。伏击式营销成为危机案例。然而，安利进行了一场漂亮的危机营销反击战。
首先，尽管安利的鸟巢广告已经撤换，它之前在广告中借“有健康才有未来”所传达的品牌诉求，已把安利的产品及消费理念传达给消费者，具有较强的传播力与持续的影响力。
其次，安利鸟巢广告被定位为侵权行为，被舆论媒体大肆炒作，安利又借势奥运作了一次免费广告。（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）据以往的鸟巢侵权案件，安利“侵权”事件很有可能以和解落幕，安利也会有一定的经济损失，但这一代价与声势浩大的免费广告相比，不可同日而语。
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