|  | | 解析蒙牛的营销方略（上）
[第一食品网 2008-4-24 18:02:00] |
| | | 1999年1月蒙牛初创之时，恐怕许多人都不会想到，它会以这样的极限速度壮大发展：1999年蒙牛名列中国乳业的第1116位，注册资金仅1380万，当年的销售收入为0.37亿元；2002年其销售额突破21亿元，在全国乳制品企业中的排名跃升至第4位；2003年销售额达到40.7亿元，是成立之时的110倍，年平均发展速度高达323%，在乳制品企业中的排名上升到第2位；2005年蒙牛财务报表显示，其总收入达到了108亿元，净利润激增43%，达到4.568亿元；2006年，蒙牛实现销售收入162.46亿元，实现利润7.27亿元；而今刚刚八岁的蒙牛已经坐上了中国乳制品行业“龙头老大”的宝座，财富增长速度也创下国内乳品企业之最。“蒙牛速度”，已成为中国企业的一面旗帜。
蒙牛的成功有其偶然性，但探究蒙牛这些业绩的取得却发现了其必然性的存在；蒙牛的成功因素很多，但广为业界传诵并获得巨大认可的却是其独有的营销方略。对蒙牛营销方略的解析与总结，既可以让我们看清蒙牛的发展轨迹和关键点，也便于我们进行学习和借鉴。
公益营销成就蒙牛大未来
公益营销是指将企业的营销战略与非营利组织或者社会公益活动联系在一起的一种市场营销方式。它以关心人的生存发展，社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在做购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。回顾蒙牛的发展历程，可以看出，蒙牛每一次的成长壮大都伴随着公益营销策略的成功实施。
1999年蒙牛刚刚起步的时候，一无工厂，二无品牌，三无市场，在这种情况下，蒙牛把900万元启动资金中的三分之一用于公益广告宣传。1999年5月1日在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌，上写“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”，底下是“创内蒙古乳业第二品牌”。大家都知道乳业老大哥是伊利，老二却不知是谁，蒙牛站出来说是第二品牌，消费者就认同它是第二品牌，就这样，蒙牛产品还没卖，在消费者心中就成了第二品牌，蒙牛成功地利用广告抢占了消费者的心智资源。并且“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”的口号，跳出企业自我宣传的圈子，以企业担当地方经济发展责任的公益行为来博得大众和社会的认可。
2001年6月，蒙牛公司携手伊利以“我们共同的品牌——中国乳都”为主题，在呼和浩特市主要街道高密度地投放了公益灯箱广告，将经营企业品牌与经营地区品牌有机地结合到一起。通过多种媒体的广泛传播，“中国乳都?呼和浩特”的概念已在国人心目中渐趋形成，蒙牛在为内蒙古创造了一笔巨大的无形资产的同时，不仅巧妙地扩大了自己的知名度，更联合了自己最大的竞争对手伊利做大了市场这块“蛋糕”，扩大了影响力，最为关键的是消除了伊利的“戒心”。
本文发表于博锐|boraid|1
2003年非典时期，由于对牛奶的需求增加，部分城市的乳品市场曾出现了抢购现象，一些小的乳制品企业趁机提升牛奶价格，赚取超额利润。而蒙牛却禁止经销商涨价，并严厉规定违者开除或者终止其经销权。随后蒙牛向国家卫生部率先捐款100万元，向全国30个城市的医务工作者和消费大众捐款900万元，捐奶价值达300万元；“非典”后期，蒙牛以“向人民教师送健康”为主题，向全国17个城市的125万名教师，每人赠送牛奶一箱，总价值达3000万。蒙牛在“非典”期间的公益行为，在社会上引起巨大的反响，蒙牛再一次成为媒体竞相追逐的焦点。当时蒙牛在各大媒体的报道是“全国首家资助‘非典’防治工作企业”；“非典”过后，效果立竿见影，蒙牛被公认为有公益责任心的社会企业，再次成为消费者首推的标榜品牌。
2004年，在蒙牛的努力下，国家体育总局训练局选定蒙牛乳品为“国家体育总局训练局运动员”的特供食品，邀请奥运冠军张军、李娜、张怡宁、罗玉通等出席新闻发布会，营造了蒙牛支持奥运、支持运动健儿的形象。
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