|  | | 葡萄酒与“门当户对”—中国进口葡萄酒市场思考之二
[第一食品网 2008-4-19 7:49:00] |
| | | 中国有句老话儿说“门当户对”。这是说，人们通常认为在相亲或是找对象时，男女双方家庭的社会地位和经济状况相当，结亲很合适。强调的是彼此适合般配的道理。这个逻辑同样适用于目前国外葡萄酒商寻找中国的合作人——代理商或进口商。
适合的才是理想的
越来越多的国外葡萄酒酒商无法抗拒中国葡萄酒市场的巨大诱惑而期望进入这个市场。除了一些有实力或特别需求的公司会考虑在中国独立或合资成立公司、自己做葡萄酒进出口和市场业务之外，更多的国外葡萄酒酒厂或是酒商，会选择在中国寻找合作伙伴，找到品牌代理，由代理商或进口商承担中国的进口业务和市场分销。代理商或进口商起到了产品与市场之间的桥梁作用。特别是对于尚不被消费者充分认知、又具有很多文化内涵的消费品，对于尚不成熟且风格属性存在差异的消费市场，选择代理商或进口商的成败，将直接影响彼此的合作、产品的营销、品牌的运作，决定着酒商的市场目标能否实现。
寻找选择代理商的过程，就好似前面说到的找对象，关键是彼此适合相配。最漂亮、最优秀、最富有、最有才的恋人不一定就是最好的；知名度高、资本雄厚、经验充足、资源丰富的代理商不一定是最合适的，唯有各方面最适合的，对某个个体来说才是最好的。
诸多现实也印证，彼此适合的情侣、匹配的夫妻，可以维持更长久关系，共守美满婚姻。酒商和代理商之间的关系亦然。不久前，笔者在走访法国香槟产区一家族拥有的著名香槟酒行时，其出口市场总监告诉我，他们半年多前刚结束了和一个代理商的合作。让我不解的是这家代理商是国际知名的葡萄酒贸易公司。总监说，作为家族企业，他们的香槟产量少、品质高、风格有特色。事实也是如此，他们的香槟复杂而独特，是我品尝过的众多香槟中少有的可以闻到质感的香槟。对于代理商，他们更看重其对品牌的关注度和让消费者的理解度，而不是单纯的销量。虽然那个贸易公司有着雄厚的资金、专业的经验、丰富的渠道等等优势，终因彼此理念不同而分手。随后，总监还向我询问一家正在跟他们接触的中国代理商的情况。碰巧我很熟悉，便告诉他说，“如果您要找最大、最老、最有名的国内代理商，他们不是；但如果需要专业的、小型的、家族的、单一品牌关注度高的，他们是。”出口总监明确表示第一种不适合他们。
选“伴儿”三步走
如何寻找适合相配的代理商呢?也如同找伴儿一样，无外乎三个层面的考量。首先要知道自己的需求。6月份参加Vinexpo时，经常会遇到国外酒商咨询国内代理商的情况，并希望我能推荐一些。其中一家法国阿尔萨斯大品牌酒厂表示对中国市场有极大的兴趣，希望尽快找到国内知名代理商合作。我告诉他，知名代理商有，但是门槛多数很高。对方说，这个没关系，因为自己是大品牌，希望合作方也是知名公司。虽然他们对中国市场和代理商的情况了解并不多，但起码说明他们知道自己需要什么，对自己的目标有明确的定位。这是寻找相配代理商的第一步。
其次，需要了解国内代理商的情况，这也常是让国外酒商一头雾水的地方。在进口葡萄酒市场再次渐入红火的氛围中，很多国内公司和商人也跃跃欲试，期望尽早分享美酒带来的效益和回报。新公司纷纷成立，新业务不断增加。据不完全统计，目前国内从事与葡萄酒进口业务相关的各类公司达1000多家。其中半数以上是近两三年成立的，也有的是转营或新增的葡萄酒业务。这些公司呈现出地域性差异和专业性参差不齐的问题。目前，广东、上海、北京经济发达地区集中了四到五成的代理商。由于背景、基础和资源不同，代理公司表现出不同的风格、类型及优势，以及对葡萄酒认知和经营的专业性方面的迥异特征。
根据代理商在葡萄酒方面的突出优势，笔者把现阶段国内代理商归为四类：传统优势型、专业优势型、资本优势型和普通型。
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