|  | | 保健酒，不要成为没落的风景线
[第一食品网 2008-4-15 16:51:00] |
| | | 中国的白酒如同保健行业一般，正发生着翻天覆地的变化，在有人感叹各领风骚三五年的保健品日落西山的时候，白酒也已是壮士暮年，随着对手饮料业和同类竞品啤酒、红酒、黄酒、果酒的迅猛发展和不断的攻城掠地，国家税收政策的不断加压，中国酒业在经历了最初的辉煌之后，走下了国粹的神台，开始进入适应市场的调整期。
近年来，关于白酒与健康的言论不绝于耳，众多的不利事件和社会评论让传统的白酒正在失去越来越多的潜在消费者，“白酒多饮有害健康”的认识正在影响着越来越多的人，而会品酒、懂酒的人年龄结构日益偏大，新生代群体又是伴着饮料、洋酒、啤酒成长的，这也就意味着潜在消费人群正日益萎缩，面对着这个不争的事实，众多的白酒企业为了摆脱困境，寻求新的增长点和突破口，纷纷进入保健酒行业，希望能够在保健酒行业中找到举足轻重的一席之地。
由于白酒行业的巨头们争相加入，一下子激活了保健酒市场。像五粮液集团在已经拥有龙虎酒等六个保健酒品牌的基础上，又陆续推出了新品牌，号称国酒的茅台酒自是不甘落后，茅台不老酒亦被摆上了柜台，再加上已在市场上占有绝对优势的古岭神、张裕至宝三鞭、椰岛鹿龟酒、劲酒等，种种迹象无一不昭示着一个属于“保健酒”的时代俨然已经来临，于是乎，业内业外无一不垂涎三尺，从做保健品的万基、昂立、大印象，到做房地产的展生集团，一股抢占市场份额的战争硝烟正在弥漫着。
这不，各类打着保健、滋补、壮阳、强身等概念的保健酒充斥在各酒店商超的陈列柜上，品牌多达百数十种，这些包装精致，价位不菲的产品，多数只是在架上蒙尘，鲜少有人问津。即是如此，仍是有许多的厂家前赴后继的推出新品，大有你方唱罢我登场的态势。
然而，中国的保健酒市场真的有如那块看起来很甜美的蛋糕吗？
综观国内的保健酒市场，蓝哥智洋国际行销顾问机构指出：当前，中国保健酒的市场基础非常薄弱，仍处于战国时期，规模品牌屈指可数。市场大多是以鹿龟酒、劲酒、致中和五加皮主打品牌为主，其它如张裕三鞭、茅台不老酒，尽管其母品牌都是行业类别的巨头，虽然有着品牌延伸效应和资金渠道优势，但其市场表现不尽人意，更别说其它不具备这种资源及优势的其它产品了。
市场的游戏规则在于你能给消费者他想要的东西，而不是你能给消费者你想给的东西，于是，消费者的消费观念、消费形态、消费认知才是市场的准绳。在大众的消费观念中，保健酒就是药酒。健康的人觉得不需补，亚健康的人不敢乱补，同时大多数消费者，都认为保健酒是一种滋补药酒，不适应四季饮用，这也给保健酒行业的发展带来致命打击。当前，中国保健酒市场上的一些主流品牌，其品牌战略及定位大多为保健、滋补、壮阳、强身等概念，甚少有自己独到的定位，这也是保健酒市场缺乏一个全国性领导品牌的原因之一。
保健酒的消费是典型的个人功能性需求产品，它的消费形态应该以个人日常消费为主，功能价值的需求应高于情感价值的需求，是一种保健行为，它的消费场所也以家庭消费为主导，保健酒在一定程度上就是“保健+酒”的组合，“酒”仅仅是保健的载体，“保健”才是消费者最关注的，人们强调的是营养保健，是补身而不是治病。但是，放眼望去市场上诸多厂家无一不是在宣传上大放阙词，一味强调产品的药用效果，这种饮鸩止渴的行为同样也严重影响了整个保健酒行业的发展，最终导致消费者产生信任危机。
产品是功能的载体，正是由于保健酒的这一消费特征。因此，酒类企业在进行高档保健酒的消费时，莫不选择以商超为主要销售渠道，试图以“保健和酒”的双重身份敲开礼品市场的大门，以期部分消费者产生对产品的认同，结果反映是让人觉得有些不伦不类，首先是因为保健酒送礼的意识不强，其次是保健酒的命名给送礼带来极大的尴尬，类似于一些“XX春”、“XX鞭”、“XX雄起”、“XX神酒”等，作为礼品赠送的话，总是有些不便之处。因此，保健酒的未来发展急需有一个正确的定位，扭转消费者“送礼赶不上保健品，饮用上不如酒”的认知。
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