|  | | 列车新媒体:创新营销的集中传播优势
[第一食品网 2008-4-14 11:08:00] |
| | | 中国幅员广阔，火车作为城际交通工具有着其独特的价值，尤其是近年来人们工作生活半径的扩大，更令其价值提升。据新生代市场监测机构CMMS数据显示，从2002年到2007年，外出旅行（包括探亲访友和出差的人数）从10.4%上升到18.9%，其中选择火车作为交通工具也随之上升了3.7%。
列车人群的营销价值
在中国乘坐火车外出旅行的人群，更多处于25岁～34岁的事业发展奋进期，更多接受了大专及以上的中高等教育，月收入在2000元以上的更占优势。对于品牌而言，列车人群的营销价值体现在三方面：
第一，日常被漠视的信息在列车人群的旅途中可能全面激活。列车人群一旦离开居住城市的熟悉环境，很多司空见惯并被漠视的信息，在列车空间却可能重新鲜亮起来。很多人都有类似的感觉，平常不会主动去收看的节目或电影，一旦出现在列车电视上，却会不自觉地去关注，甚至长时间收看。
第二，消费力旺盛。这里以新生代CMMS中的目标群体指数-TGI指数（目标群体倾向指数，越高于平均水平，说明目标群体在某个方面的倾向性越突出）作为分析依据。列车人群在IT数码产品、快速消费品、家庭耐用消费品方面的消费普遍高于非旅行人群，以及电视、报纸受众。
第三，列车人群有更加关注流行、品牌的倾向，这为营销提供了契机。他们显著的经验开放和意见领袖倾向，使得他们成为品牌广告有效到达后，帮助品牌持续扩散的力量。
创新营销＋集中传播＋效果可预见
列车媒体的特殊属性为营销创新提供了多种可能。
首先，与公交、航空两类渠道相比，列车空间使消费欲望与有限品牌的集中营销成为可能。在城际交通的列车渠道，消费欲望依旧存在，但实现它的渠道虽然存在，却是相当稀缺。
其二，列车媒体定制传播效果极佳，且效果具备稳定的事前可预见性。列车媒体可以随列车线路的区域覆盖特点，实现广告面向特定人群、特定区域、周期性的投放。而且，由于中国特殊的国情，形成了一些固定的、可预期的人群区域流动，这些将为营销创造良好的机会。而即将到来的2008奥运，面对通过列车方式流入北京的巨大人群，如何发挥列车新媒体营销的优势，需要列车新媒体与广告主的齐心共策。
另外，列车电视将内容作为核心的策略，能够获得受众较高的接受与认可，这些要素综合起来，将为更多品牌、更多的营销目的、更多营销方式，创造无限的可能。
列车营销案例
广告主：招商银行
媒体：华铁传媒
信用卡的使用在现代社会已经越来越普遍，在功能和服务趋同化的情况下，大家比拼的就是营销的功力，招商银行则一向是以营销见长。
招商银行为什么选择在火车上做广告呢？因为，商旅人群对信用卡消费的直接需求度非常高，已经成为持卡刷卡的主流群体，是信用卡消费市场中最受重视的客户群体之一，不仅仅是优质客户，更是主要来源。那么，是不是要在所有的线路上都投放呢？显然不是，商旅人群集中的往往是商务线路，于是，招商银行选择了沪宁线，这是号称世界六大都市圈之一——长三角地区的主体铁路交通干线，客流密度居全国首位。这一地区人群具有相对足够的收入基础和经济实力，并且有固定的消费习惯，消费频次较高，对信用卡消费有明显的需求。所以无论从收入、年龄和消费习惯各个方面来看，招商银行信用卡目标受众和列车商旅人群的契合度都十分明显。
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