|  | | 白酒消费行为与趋势分析
[第一食品网 2008-3-25 13:40:00] |
| | | 白酒消费在我国已有几千年的历史，几千年历史的沉淀形成了我国独有的酒文化，在独有的酒文化熏陶下形成了特定的消费行为模式，表现出不同的消费特点，如既有社会属性又有自然属性，既有生理需求又有心理需求等等，笔者结合现状和实际，对白酒消费行为与趋势分析。
一、白酒消费行为特点
对于白酒的消费，从白酒消费的场合与情境来看，消费者购买白酒的地点，正从以往的食品店、杂货店、小货摊转向超市、平价店、专卖店和名烟名酒店，但不同城市因经济水平的差异，购买地也有所差别；对于消费场合，主要是酒店和家庭，消费者喝酒的情境主要是应酬、助兴、生活习惯、烦恼时和养生保健等。从白酒消费模式来看，主要有酒店消费模式、家庭消费模式和礼品消费模式。对于酒店消费模式，一般都是指名选择品牌----注重品牌体面及美誉度、合理价格、同餐人员集体认同感；酒店推荐品牌----合理价格、酒店促销有吸引力；朋友推荐品牌----品牌概念好、质量口碑不错；对于家庭消费模式，主要是自购自用类型----品牌熟悉及好感度、口感适应、合理价格；对于礼品消费模式，主要是自购送礼类型----品牌体面、价格区间明确、礼品概念浓；收受礼物类型----品牌流行、价格高低。总体上说，白酒的消费行为具有如下特点：
一是群体性。白酒消费行为具有明显的社会群体性需求特征，因为大多数消费者饮用白酒多在聚饮场合，如在欢庆、庆贺、婚庆、聚餐等，通过白酒来显示自身良好的人际关系和社会交往能力，即使是少数人的“独饮”，也是源于社会群体性需求，即个人行为未被社会所重视或受到亲朋好友的误解，于是独自“借酒消愁”，所以，白酒消费都是一种群体性行为。
二是层次性。不同的消费者由于个人收入差别较大，所处的社会阶层不同，表现在酒类消费行为中，各阶层之间有着非常明显的层次性。如高档酒类一般是高收入阶层或集团消费为主，而中低档酒类则是一种大众化、家庭化的产品；如收入低的群体非常关注白酒价格，而高收入阶层更注重品牌；如自饮和朋友聚餐一般是选择价位适中的，而作为礼品则选择价格比自己消费时高许多的产品。
三是从众性。如为什么一些商务酒能够在一些区域形成潮流？为什么一些群体在消费白酒时有相同的品牌和口味偏好？为什么白酒市场常常是“各领风骚数年”？这都是因为白酒消费者通过相关群体相互学习和模仿，进而在品牌选择、消费模式、价格接受甚至于酒令、酒礼等方面都表现出明显的一致性行为。
四是特定的时间性。白酒的消费是有时间特定的，如主要在有喜庆事或者是来客人时；或者是传统节假日或烦恼时，当然，也有些是因为有喝酒的生活习惯。
五是地域差异性。受地域文化的影响，白酒消费表现出较强的地域性特征。一般而言，消费者往往出自于强烈的本土感情或者本地酒的广告力度较大，大多数人对“本地酒”既熟悉又有一定的偏爱。
二、白酒消费发展趋势分析
随着白酒消费环境的不断变化，目前的酒水消费者消费行为正在发生较大的变化，并呈现如下趋势：
从口感上看，在口感上类似绵柔型和淡雅型等强调柔和口感的产品将是趋势，这其实也是在迎合广大消费者追求舒服和健康消费的心理；从度数角度来看，低度将是白酒未来消费的发展方向。
从消费习惯来看，酒水自带逐渐增多，“件渐流行”已成潮流，消费者认为“在哪里买比买什么重要”，越来越看重品牌和终端形象，遍地开花的烟酒店和专卖店为消费者提供了新的选择，与此同时，团购趋势日益突显，传统零售渠道的作用正在逐渐弱化，因为后备箱时代的到来表明消费者开始摆脱花样繁多附属物的牵制，他们正在寻找自己真正的需求——品牌，而此时的品牌不再是简单的知名度，它是企业综合实力的体现，是企业的历史、文化和社会责任感等多方面因素共同打造下的合成力量。
从价值体现上，更多地突出社交价值，虽然白酒具有文化的、艺术的及社交的功能，但在未来的白酒消费中，消费者的心理需求重于生理需求，追求情感认同和附加价值，不仅需要影响意见领袖，更需要影响群体，因为白酒消费环境的不断变化要求白酒不仅要满足需求，而且要引导和创造需求。
总之，时代的不断发展使得白酒的消费行为与趋势在不断变化，动态调整，白酒企业应该进一步细分市场，不断开创新的品类，在低度和健康方面不断创新，考虑走时尚路线，审时度“市”，与“市”俱进。
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