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| 弱势品牌提升策略:增发定向营销
[第一食品网 2008-3-21 13:05:00] |
| | | 在中小城市的商超百货的化妆品区域，见到了一些三线品牌的专柜。这些品牌具有品牌的“基本要素”和配置标准，在品牌质量、包装与价格、系列品种、产品终端配套物资和品牌的整体形象方面具备了“品牌”的条件。
这些三线的品牌确是一流的价格，品牌知名度不高、美誉度很低、影响力很小，价格又很昂贵“光顾”的人少是情理之中的事情。这样的品牌月销售额月5000元—10000元之间，很少有突破1.5.万以上的时候。品牌也在尝试运用会员营销的模式，给会员很多和好处优惠，由于品牌的知名度低影响力小，业绩波动很大提升速度还是很慢。为什么预期和现实有这样大的差距呢？
这就是模仿和粗放营销的弊端，只在形式上模仿了别人的方法，但是品牌的确不具备留住顾客和稳定会员的魅力，产品本身的拉动力不强，营业员的销售水平有待提高，服务水平还有待提升、服务的标准还没有做到位。三线品牌的定位绝大多数都把目标锁定在18岁-45岁的消费群体。因为这些人是主流消费群体，所以就冲着这些人“发力”其实这是一厢情愿。
根本不了解这些消费群体之中，到底有多少人可以消费的起我们的品牌，哪些类型的顾客消费我们的品牌，品牌到底能满足哪些类型的顾客，顾客的五种类型对自己的目标顾客不了解品牌发展就没有方向，营销活动针对性不强做市场就会很累，满腔热情被“无情”的商战和“残酷”的现实打击的一点脾气也没有，只好低头认输。撤出商场损失惨重！
所谓“定向营销”就是锁定某一个层次的消费群体，或者锁定某一个职业与行业的群体，对群体的消费理念消费行为，消费习惯以及对品牌的要求，如包装色调、功能效果、特点与个性等方面的要求，根据消费者的消费心理为目标顾客量身订做活动方案，成功的系数就会提高。
巴黎欧莱雅时尚用品集团根据女性的消费层次把女性“分层”后推出不同系列的品牌，兰寇品牌服务中国5000万高消费的女性，欧莱雅品牌给一亿白领女性服务，美宝连品牌服务两亿人的时尚女性，这样的营销策略在中国取得了巨大成功。定向营销的理念是只服务于特定的群体，根据特定群体的消费特点去满足顾客的需求。“定向营销”也称之为“追求式营销”，一个男孩在一个时期只追求一个女孩专一性追求最后成功，如果一个男孩同一时间追求几个女孩，由于时间和金钱方面的因素，可能所有的女孩都对这个男孩不满意，男孩也不可能成功，根据顾客的特点为顾客量身订做的促销活动顾客一定会满意，这样的活动也一定会取得成功。在山东A商场Y品牌2007年的9月份的“莘莘学子报师恩”活动就取得巨大的成功！
根据品牌带有浓郁的民族特色与深厚的古典文化特色，老师是教书育人的高尚职业，老师的思想都很正统并且很“清高”不落俗，因此被誉为人类灵魂的工程师，老师也喜欢用正统标榜自己宣传自己的主张。活动目标正确容易成功。活动方式：如果学校领导配合活动允许就送到老师手里，如果学校不允许就在学校门口发放。在商场周围三公里距离比较远的大学全部覆盖范围的学校去做宣传送活动卡片，学校的领导非常高兴很支持本次活动，在此之前很多很多的企业都做过感恩或回报老师的活动，但是从来没有面对面的如此近距离的送到老师手里的活动，有些学校的校长把卡片收集起来，专门把老师召集起来开会，会议的内容是Y品牌山东的经理和校长认识，过节了校长就给学校的老师每人要了一张免费领礼品的卡，这话出自教导主任之口。
活动内容：凡是老师凭证件到柜台免费领取价值58元的洗面乳或者美白面膜，洗面乳人人用适应面广，美白是女性毕生的追求，符合消费心理。免费领礼品顾客容易来况且教师节前八号九号又是周六周日，老师来了学生也来了，老师也“领”也“买”，学生报师恩购买产品八折优惠再送赠品，其实活动之初是Y品牌报师恩，学生看到也要报师恩，一语双关达到的出人意料的好业绩。当然中学生也为本次活动的成功起到了推波助澜的作用。
活动成功的关键是1目标准确，2方法正确，3学校配合领导重视，4信息传达到位，5活动专一性强容易记忆，6老师与学生互动，7时间按排科学，8妙用人性之弱点占便宜之心理。一个名不见经传的新品牌，刚刚上市的没有消费基础的品牌，迅速提升了业绩与品牌形象和品牌的影响力，现在品牌势势头正劲已经紧逼二线品牌的销量。
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