|  | | 今麦郎营销：华龙品牌升级和战略转型的奠基战
[第一食品网 2008-3-21 10:01:00] |
| | | 在中国食品市场，今麦郎是成功营销的典范。
1999—2002年，福来协助华龙完成了今麦郎弹面整体营销策略，为华龙集团全面进军城市高档面市场打下了坚实的基础，实现了“农村包围城市”的品牌升级和战略转型。2003年，华龙集团以超过60亿包方便面的产销量跻身行业第二，把统一挤在了身后。今麦郎相继获得“2005CCTV我最喜爱的中国品牌”和中国副食流通协会、《新食品》颁发的“中国食品行业产品定位特别奖”等行业顶级盛誉。
华龙的二次创业难关：如何从农村进军城市？
90年代初，康师傅、统一等方便面名企，不约而同地将目标市场锁定城市市场，而暂时无暇顾及广大农村市场。当时的华龙还弱小，一方面，华龙看到了中国农村方便面市场蕴藏的巨大潜力，另一方面，没有实力与大品牌在高端市场正面厮杀；因此，华龙选择了首先在中低端市场做大。几年下来，华龙已经发展成为实力雄厚颇具有竞争优势的区域名牌。
困局：华龙的不安与不满
华龙在整个中国农村市场的老大地位已经确定，可是在城市市场，华龙方便面仍是一片空白。农村市场眼下决不有丢，“康师傅”、“统一”等大品牌从华龙身上看到了中低端方便面市场的巨大潜力，已有大举渗透农村市场的迹象，同时，华丰、白象等仅次于华龙的方便面品牌，也大有与华龙一争高下的雄心。前有大鳄，后有豺狼，强烈的危机感迎面袭来。
如何巩固华龙在方便面市场前几名的地位，如何将竞争对手远远地甩在身后？是固守还是进攻？
华龙高层认识到，进攻是最好的防御。华龙必须突破，必须撕开高端市场，完成从地域性低端品牌向全国品牌的战略转型和品牌升级！这是华龙实现企业长治久安的大计。华龙开始了与21世纪福来传播机构的战略合作。
出路：打造全新副品牌，让华龙走进城市
从农村进军城市，路应该怎么走？“能不能以华龙为品牌打城市市场？”
通过对城市市场的深入调研我们得出结论：决不能以华龙为品牌打城市市场。因为一方面，华龙面中低端形象定位已经形成，消费记忆深刻；另一方面，华龙只是一个企业品牌、产品品牌，不宜再作为具体的产品名称。宝洁在全球的产品线极为丰富品类众多，但没有哪一个产品以宝洁为名，那样的话，将给产品定位和消费者认知带来巨大混乱，产品越多，定位和认知就越加混乱。
我们建议，华龙集团必须创建全新副品牌！以崭新的副品牌高调入市，让城市人群认识新华龙、接受新华龙，完成进军高端市场的战略转型。
今麦郎弹面=有销售力的产品名+巨大的新品类市场
华龙想要进军城市市场，显然避免不了与康师傅等一线品牌一争高下。是模仿，试图超越对手，还是另辟蹊径，通过差异来赶超。康师傅等模式已经非常成熟，要想依靠在模仿中超越几乎没有可能成功，华龙必须开创自己的营销模式！
今麦郎——以产品名称创造销售力
产品名称是产品在销售中的第一个重要传播工具，虽然不能说好名字一定能保证产品成功，但是成功的产品必定有一个好名字。好名字，字字值千金；好名字，自己会说话！我们建议华龙在城市市场的产品名，一定要做到自然、亲和、别具一格。
在日本考察时，华龙的范总发现了一样名为某某郎的方便面，极受欢迎。当时，日韩的产品在消费者心目中是显示身份、地位的的象征。加之受日剧、韩剧和卡通片的影响，“郎”的叫法如西瓜太郎、喜之郎等成为时尚，深受青少年喜爱，而青少年正是城市方便面的消费主力。因此，大家一致同意新产品叫某某郎，一方面借势消费潮流，满足消费者心理需求，塑造产品国际背景的幻觉；另一方面，某某郎以拟人化手法，显得活泼、可爱，具有亲和性，便于拉近消费距离。
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