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| 地方土特产到健康新食品的成功转换
[第一食品网 2008-3-14 13:25:00] |
| | | “如果说存在着一种尚未引起人们足够重视的作物,那就是魔芋。”——印度学者K.N.Chhibber和R.R.Chaudhurg
在我国魔芋作为药品和食品利用已经有2000多年的历史了，用魔芋制作的食品被联合国卫生组织确定为十大保健食品之一。从营养角度看，魔芋是一种低热能、低蛋白质、低维生素、高膳食纤维的食品。它是目前发现的最优良的可深性膳食纤维。由魔芋经物理方法加工获得的魔芋精粉被称为“东方魔粉”。
魔芋是一个大家族，全世界大约有130种，我国就有30多种，广泛分布于西南及长江中、下游，其中四川产量占全国一半约50万吨左右。
魔芋营养价值高，地方产量高，但其商品化脚步非常缓慢。2000年，以加工魔芋精粉和魔芋微化粉为主业的绵阳葡露保健食品公司，看到了魔芋食品的巨大商机，斥巨资购进专利技术，开始生产魔芋方便面，试图实现地方土特产到健康新食品的转换。但困难重重，时间一晃就是4年，市场未见起色。
正一堂第一次接触到葡露食品，“守着魔芋这么大一个金矿，就不晓得挖掘！”葡露人的烦恼聚于眉头。
随后，我们看到魔芋方便面这款产品，这是用魔芋粉制作的非油炸方便面，起名叫“魔芋滑面”，包装按口味分为红黄兰绿四种颜色。
正一堂认为：产品应该是好产品，但名字要改，包装要改！传播概念要改！
首先，“魔芋滑面”这个名字没有吸引力，而且魔芋的营养价值并不为国人所熟知，“滑面”对于消费者来讲也是一个陌生的概念，与其说不清楚，不如就直接取一个产生“悬念”的名字。取一个什么名字呢？“魔芋滑面”、“魔芋滑面”，这几个字始终在正一堂人的脑海里回荡，“不如就直接叫“魔面”吧！”正一堂总经理杨光脱口而出！
“好！这个名字有吸引力，另外‘魔’可兼顾魔芋和魔力，有想象空间，而且简单好记！”魔面全国营销FromEMKT.com.cn总监马宁当场肯定！
头脑风暴会议继续进行。名字有了，包装怎么办？原包装太普通，一上陈列柜台，马上就会被淹没在形形色色的方便面大军当中。对于食品业来说，什么颜色最容易凸显出来？当然是黑色，方便面产品的确很少见黑色的包装，但黑色会不会让消费者产生抵触心理？有人提出，
“爆果汽不是用黑色吗，最后也没有成功啊！”
对于饮料有深刻研究的正一堂人当然不会被这个问题难住，
“爆果汽包装标新立异，开饮料业先河，为其迅速打开市场立下了汗马功劳；后来的失败并不是包装的问题，而是口味、渠道政策、产品后续研发、品牌文化塑造等一系列原因造成的！”
“好，那就试试黑色包装！”马宁又一次拍板！
实践证明，这又是一个正确的决定！济南糖酒会上，魔面的展位非常扎眼，很大程度上是因为我们选择了黑色包装，从而演化出一系列的黑色传播动作，最终在展位上刮起了一阵“黑旋风”。
对于一个广告公司，想出好策略、好创意并不难，难得是说服客户接受；马总敢于肯定并接受新想法，这是非常难能可贵的！在这里正一堂再次感谢马总的知遇之恩！
好名字、好包装解决的仅仅是消费者第一步认知问题，要想形成购买，还需要解决的一个重要问题就是：产品概念以及如何向消费者沟通概念！提炼产品概念，正一堂有一套独门武器：tts真实到简单！项目小组经过三天的紧张作业，终于敲定：“魔面吃出健康来！”
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