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| 五谷道场：用快刀“杀”了自己
[第一食品网 2008-3-12 12:00:00] |
| | | 世事真的有些无常。
当人们的耳边还在回响着那句铿锵有力的广告语“我不吃油炸食品”时，当陈保国那伟岸的身影还在人们脑海中翻腾时，当业界还在用各种方法求解这匹黑马另类的营销策略时，五谷道场却悄然退市——“只计成功，不计成本”，一场藐视商业常识的悲剧上演着——兵败差异化，管理上的软肋，盲目的扩张，一切都成了五谷道场的宿命。2008年的寒冬对五谷道场来说确实很冷
2005年11月，就当方便面企业惟恐谈及“油炸类食品致癌”时，一则“拒绝油炸，留住健康”的广告，几乎一夜之间出现在电视、报纸、户外等媒体。随后，一场关于“油炸与非油炸”的争论急剧升温，从方便面企业到行业协会，所有矛头均指向此前名不见经传的五谷道场。
但出乎意料的是，作为这场风波的主角，五谷道场始终没有回应来自各方的声讨。相反，在沉默了两个多月后，悄然将广告词改换成“非油炸更健康”，收起咄咄逼人的锋芒。事后，那些曾经声讨五谷道场的企业不得不承认，是他们亲手捧红了这个野心勃勃的竞争对手。
五谷道场曾被业内喻为一匹黑马，用短短的6年时间便做到了全国方便面市场第六的位置。然而仅仅才过了短短的两年时间，其销售便一落千丈，如今市场上已经很难寻觅到五谷道场的身影。
八年轮回
8年前，王中旺在河北省邢台隆尧县乡下出资170万元成立了一家小型方便面企业，并且迅速发展，大有赶超同一城市的另一方便面巨头——华龙面业的势头。
是时，隆尧县政府也对方便面产业推崇备至，因为华龙方便面在该县早期工业化进程中发挥了重要作用。据记者了解，王中旺对华龙的老总范现国有很深的瑜亮情结。“王中旺做得最早的产品叫三太子方便面，寓意能擒住‘华龙’。”
三年之后，为了超越华龙，王中旺决定上马五谷道场“非油炸”方便面的项目，并不顾自己高管团队的反对，进而将整个集团的前途押在“非油炸”方便面的市场扩大上。
2006年，王中旺及任力两位携五谷道场一举打破由康师傅、华龙、统一主导的方便面市场，自立门派。依靠鲜明极具差异化的广告宣传攻势迅速窜红，将自身开创性的定位在非油炸方便面阵营。
充满想象力的事件营销。借助外界舆论环境的“丙烯酰胺致癌”说，抨击油炸方便面的论调甚嚣尘上，一夜间成就行业新贵。极富攻击性、煽动性的营销手段，把五谷道场推向市场前六甲的同时，也让五谷道场付出昂贵的代价，那就是将自己放在了整个行业敌对面，为五谷道场埋下了引火上身的导火线。康师傅、华龙、白象、统一四大巨头深谙新品推广、品牌塑造之道，不约而同的选择沉默应对，以静制动寻求一击必杀的时机。
五谷道场进入市场就图谋分割一、二线城市中方便面的高端产品线，寻求“城市暴动”成功的王中旺及其团队被消费者寻求新奇带来的销售成绩冲昏了头脑，将中旺集团总部搬到北京最为繁华的东三环富顿中心，全国三十多个城市设立办事处，不惜代价涌入A、B类渠道，团队迅速膨胀，进行全国范围的市场促销战，一时间中国的方便面产业风声鹤唳，而完成这一切都需要大量的资金支持，于是易货、贷款、拖欠上下游产业链的款项成为中旺集团这座“巨人大厦”缓解地基不稳而高速攀升矛盾的惟一办法。
如果在商业环境不够成熟的十年前，如果五谷道场没有在营销过程中树立这样多对手，如果王中旺有足够的资金支持，也许五谷道场还会成功，可惜残酷的市场竞争没有这样多的如果，也正因为没有如果五谷道场失败已无法挽回。仿佛南柯一梦，五谷道场从隆尧又回到了隆尧，八年轮回，五谷道场给我们留下了很多教训和启示。
高价之误
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