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| 国产葡萄酒市场运营模式分析
[第一食品网 2008-3-5 10:47:00] |
| | | 经过20多年的历练，国产葡萄酒的市场运营基本形成了一定的模式。新旧运营体制的交汇是目前的特征，而酒商也面临着对旧体制的变革和对新体制的适应问题。
代理制：国际常规模式，在国内才刚刚开始被酒商认识。代理制以酒商和代理商的共同发展为宗旨，形成利益共同体，达到对市场长期拥有和利益共享、风险共担的合作目的。国内许多酒商已经开始认识到代理制的前景，但是苦于没有品牌规模，对代理制的操作缺乏经验和信心，所以还停留在观望阶段。一些规模比较大的酒商如长城、王朝、张裕等，已经在局域市场开始实行代理制，但是还没有全面推行。
代理制的实行应该建立在诚信的基础之上，就目前来看，它的发展还会有很长的一段路要走。由于计划经济和国有企业的传统经营体制，旧的市场运作模式还将在很长一段时间占据主导地位，代理制仅仅成为酒商们市场运作的设想，短时间内难以有所作为。
经销制：这是我国最常用的传统经营模式。经销，更多地体现酒商与经销商之间的买卖关系，连接经销商和酒商的纽带是各自的短期效益，是以利益为主体的经销模式，被称为“猫捉老鼠的游戏”，即谁的手段高明谁就是赢家。经销制下的酒商为了市场利益，往往受制于经销商，不得不做出许多让步，一旦无利可图，合作也就告终。
从目前的形势来看，酒商并没有把经销商作为利益共同体，赋予其开拓、培育市场的任务，仅仅是以利诱之，而经销商除了以利为重外，也缺乏培育市场的能力，因而形成恶性循环。同时，由于互相之间的利用关系，造成了诸多如物流不通畅、资金拖欠、沟通不畅等问题，严重损害了市场建设，阻碍了葡萄酒市场的进一步发展。
直销：直销是酒商面向消费者的良好沟通途径，从葡萄酒的个性化发展趋势来看，它非常适合葡萄酒的推广。许多深受经销之苦的酒商开始选择这种模式。但是在直销过程中存在许多问题：
酒商→消费者：成本高，投入的人力、物力、财力相当巨大，收效甚慢。酒商→分销商：有些酒商为了不受经销商的控制，越过经销商，直接找分销商。由于受地域、文化和市场网络的限制，只能是暂时的过渡手段。在局域市场或许有效，但对于整个市场有害而无益。
经销商或分销商→卖场：近年来“终端为王”的呼声很高，各葡萄酒企业纷纷进占卖场。以“华夏”为例，其在全国各大城市实行垄断销售，并迅速发展起来，随后跟进的企业在销售终端的争夺战中也受益匪浅。但是由于市场竞争的加剧，进入企业的不断增多，卖场进场费越来越高，企业投入越来越大，利润日渐稀薄。卖场确实是葡萄酒不可多得的售卖场所，但是由于不正当竞争培养了卖场的恶习，损害了酒商的利益，卖场已经成为酒商们恨之入骨而又不得不爱之地。
经销商或分销商→消费者：由于经销商或分销商的群体素质较低，目前还不能承担这个角色。除了有限的几个大经销商外，经销商作为企业和消费者之间的沟通，目前还鲜见成功案例。
买断经营：白酒实战成功模式。两年前有葡萄酒企业开始实行买断经营。其实这是经销制和代理制的混合物，一方面可规避经销带来的各种风险，另一方面汲取代理制的自由自主的空间。买断商不受酒商的制约，可以自由发挥。但是买断经营的弊端也是显而易见的，多数酒商不看好。
综上所述，中国加入世贸组织，国际经济一体化的进程加快，市场运作体制的变革在所难免。从代理制的不断运用和经销商的沟通职能的加强来看，代理制是今后葡萄酒市场运作的主流。
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