|  | | 麦当劳直面体育营销挑战
[第一食品网 2008-2-26 7:31:00] |
| | | 热衷于体育营销的麦当劳向来是国际体坛上的宠儿。从出钱出力办比赛到赞助NBA，从签约本土体育明星到国际化的“家乡味”饮食路线，麦当劳的体育营销之路可谓是走得风生水起。究竟其在体育营销的过程中遇到了哪些挑战呢？且看本期经典回味。
篮球入手顶级赛事偶遇平民健身
作为奥运会TOP赞助商之一的麦当劳，30年来它始终与奥运紧紧结合在一起，在体育营销领域它也绝对是个“行家”，篮球营销便是其营销行为之一。选择国际顶级赛事并与其紧密结合在一起是麦当劳采取的主要攻略。
或许很多人都以为，麦当劳与篮球结缘不过是近几年的事。但实际上，麦当劳的篮球营销可以追溯到1987年的麦当劳锦标赛，在当时由国际篮联和NBA联合创办，邀请队为各大洲冠军球队。第一届比赛在美国密尔沃基市举行，有3支队伍参赛。为此次比赛全程赞助的企业便是麦当劳。自此，麦当劳锦标赛便以每年一次的频率举行，麦当劳也从此开始了与篮球的不解之缘。
到了1992年，麦当劳锦标赛的频率改为每两年一次。1995年，麦当劳锦标赛在伦敦举行，从这一届开始，NBA开始派出当年的总冠军参赛，而这些NBA冠军球队也一直是麦当劳锦标赛的冠军得主，同时许多NBA冠军球队中的球员也都是麦当劳的忠实粉丝。
如果说麦当劳锦标赛让麦当劳与篮球结下不解之缘的话，那么随后与篮球顶级赛事NBA的合作也源于此。
2006年11月5日，麦当劳与NBA联手举办的“NBA揭幕周观战派对”分别在上海、北京以及深圳的麦当劳餐厅举行，在活动中，麦当劳还宣布与NBA签订了长期的深化合作协议。
相比麦当劳与顶级赛事结盟的方法，肯德基的篮球营销没有赞助体育赛事，而是在普通消费者中间开展了一系列的健身活动。
校园中的青少年一直是肯德基追逐的目标群体，这个群体年轻、活泼、富有朝气。于是，肯德基采用了将篮球与这一群体结合的营销策略。意在开展全民健身的“三人篮球赛”便应运而生。
该活动早在2004年10月17日便开始正式举行，并且每年都有一次，参与者覆盖了全国各地，整个比赛历经常规赛、市际赛、省际赛、全国总决赛，比赛时间长达3-4个月。如此大规模的青少年三人篮球比赛，自然会吸引众多“球迷”的目光。所以在2007年，当众多商家都在争打奥运擦边球的时候，肯德基却依然故我，与中国篮球协会联手推出了“2007全国青少年三人篮球冠军挑战赛”。
商报特约体育营销专家朱小明点评：体育运动在当今社会生活中扮演的角色已经越来越重要，如果企业及其产品能积极参与其中，不但可以大大提高产品的知名度，而且还可以为企业树立良好的形象，收效将十分显著。
明星代言单挑与偶遇的狭路相逢
说起麦当劳，人们脑海中想起的大概不止是汉堡，还有那一张张熟悉的奥运冠军脸。作为奥运会顶级赞助商之一，麦当劳选择的代言明星自然不乏奥运冠军和NBA赛事中的著名球星。而这些明星就和麦当劳顶级赞助商的身份一样，散发着耀眼的光芒。
当郭晶晶以奥运会冠军的身份，带着甜甜的微笑出现在麦当劳“奥运助威小冠军”活动现场的时候，你一定以为是麦当劳眼疾手快，在郭晶晶取得了奥运冠军之后将其签约为代言明星的吧？那你可就错了，和很多奥运会赞助商一样，麦当劳善于发现运动员的潜力，从而成功押宝，郭晶晶就是其中之一。
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