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茶饮料第一品牌陨落的反思（七）
[第一食品网 2008-1-18 16:22:00]
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我的这些意见在当时是不和谐的杂音，没有任何作用。而石家庄的那位经理由于一贯善于逢迎，又是嫡系，经常受到表彰奖励。上万元的奖金就领了多次，这在当时绝对是重奖。不久我们这批挂“副”字的省经理有三人被扶正。大家原来最看好的我却没有份儿，我心里清楚是怎么回事。颇具讽刺意味的是，没过半年在石家庄市场我们的产品被康师傅，统一两大品牌打的难觅踪影。不知老总心里作何感想，也不知那位经理作何感想。我突然想起了一部二战题材电影中的情节：战争后期德国在盟军的沉重打击下已无力组织进攻，这时实施战略退却组织防守无疑是正确的。但希特勒已偏执得歇斯底里，挥舞着拳头不断喊叫：德意志没有完！进攻！进攻！谁敢撤退我枪毙他！大部分将军都沉默顺从，敢于向元首提正确意见的被撤职查办。
在此期间江西公司为推广那个老总自己看好，被冠之以“差异化”卖点但又粗制滥造的新品“变得彩”，出台了一个让人目瞪口呆的促销力度，每进一箱“变得彩”，赠送一箱中塑瓶冰茶。还印发了许多传单，大意是：进多少，送多少。连本带利全给你！老总大为赞赏，还特意打电话让我效仿。我看了之后暗自苦笑：这哪里是做市场，简直是孤注一掷的赌徒!连本带利都给别人，自己怎么活？偌大一个集团却象一个斗气的孩子，动辄就赤膊上阵。从来不知道计算投入产出比。
想起1999年和2000年在全国范围内轰轰烈烈开展的“冰凉玩个够'”促销活动白白浪费了多少钱！这个活动的主题是：与旅游景点等单位实行联合促销，消费者买一瓶（听）本品，就可以享受打折门票或免费乘一次公交车。这个创意乍一听觉得很新颖，仔细分析不难看出实际意义不大。因为人气旺的景点是不会给你打折的，除非你厂家补差价；没有人气的地方大家本来就不愿意去，打个八折也没什么吸引力；公交公司也不傻，厂家要全额买单。事实上也没有哪个品牌这么搞。这个活动的最大败笔就在于把宝贵的资源平均投向了庞大人群中的每一个消费者。就如同彩票站让每张彩票人均中两元钱，彩民也没兴趣买了，彩票站也要赔死。但老总不这么看，他认为这正是集团独树一帜的地方。要不惜代价的搞。结果折腾了两年，每个人都得承认以失败告终。我这个刚直不阿的性格看见不对的就要说，就敢说。2000年集团市场部副经理（老总的女儿）打电话和我沟通“冰凉玩个够'”活动的组织进展情况，我直言不讳的讲了对这个活动的反对意见。惹得她很不高兴。过后对别人讲我这个人对集团布置的工作不积极，说起反对意见倒是一套一套的。
刚愎自用，固执己见，管理混乱，腐败成风。以及营销策划，产品开发，市场运作管理的决策连续失误，使得集团入不敷出。虽然在市场的千呼万唤中集团终于在2001年推出了茶韵这样的热灌装茶饮料，但已时过境迁。错失了三年多的大好时机，产品下滑必然导致品牌下滑，面对“无可奈何花落去”的局面，集团回天乏力。
时间定格在2002年，集团陷入了贷款无门，融资无望，资金链断裂，市场急速萎缩的困境。这部千疮百孔的庞大机器终于无力地停止了运转。冰茶神话破灭了，冉冉升起的红日陨落了。留下的是拖欠银行的数亿贷款，以及供应商，经销商，协作厂的数亿货款、加工费，还有巨额的电视广告费，若干运输户的运费，数千名职工的工资，股金，养老金……。如果把这些账单打出来的话，不知道会有多长。比这些账单还长的，是留给人们的无尽惋惜和反思。
袁国忠，大学本科毕业，高级工程师。先后在政府机关、外企、国企、民企中任职。从事快速消费品营销策划管理工作十余年。现任河北大洋孩食品有限公司营销总监。电子信箱：ygz1959·163.com
（袁国忠）
来源：中国营销传播网
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