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茶饮料第一品牌陨落的反思（一）
[第一食品网 2008-1-18 16:08:00]
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当年辉煌一时、响彻全国的茶饮料第一品牌陨落五年过去了。身为曾经为之奋斗的集团一分子，五年来痛惜之情仍时刻萦绕心头。痛惜本可以前景无限的行业骄子短命夭折；痛惜国家的数亿资金被挥霍，付之东流；痛惜自己从此失去了国家干部身份，开始了漫长的打工之路；特别是看到时至今日仍有一些企业步其后尘，不遵循市场规律，肆意挥霍国家贷款，孤注一掷。坑害国家，殃及黎民。觉得有责任整理、还原当年茶饮料第一品牌的由兴盛到衰败的过程轨迹，供快速消费品行业诸位同仁借鉴。
集团座落在一个不通火车的普通农业县，成立于一九九三年。前身是服务于农村经济的供销合作社。当时在集团内部从上至下找一个中专毕业生都很难，大部分人员甚至连初中学历都没有。低素质的人员必然导致低素质的管理。就像一个胡乱拼凑的草台班子不可能演出经典戏剧一样，集团从诞生的那天起就留下了覆灭的隐患。九四年冰茶上市，九五年便实现销售收入5000万元，九六年猛增到5个亿，九八年则达到创记录的20个亿（有些媒体宣传的30个亿是以讹传讹，注入了太多的水分）。
应该说集团开发的冰茶这个产品和选择的时机都是很成功的。当时国家经济正处在一个快速增长阶段，快速消费品行业刚刚走出“物资紧缺，凭票供应”的萧条时代，饮料市场更加单调。中国人均饮料消费量仅为世界平均水平的十分之一，国内饮料市场基本被美国的可口可乐和百事可乐所主宰。中华民族有几千年的饮茶习惯，茶文化底蕴深厚，渊源流长。国人对茶有与生俱来的亲切感，茶是天然、绿色、健康的饮品。而碳酸饮料则属于“舶来品”。“越是民族的，就越是世界的”。冰茶是将传统的茶利用现代技术萃取其成分，与碳酸饮料制作工艺相融合，生产出介于纯茶和碳酸饮料之间的产品，卖点诉求为“解热解渴、爽口爽心”。打破了饮料市场沉闷单调的局面，一炮走红。
就在集团事业发展得如日中天的时候，我看到了集团引进人才的启事。通过笔试、面试，把工作关系档案从遥远的承德调到了集团人事部。可以说，我是带着敬仰的心情调入该集团的。笼罩在集团上空的光环是那么的诱人：中国饮料十强排名第二的企业，铺天盖地的广告形象，董事长是全国人大代表、优秀企业家……等等，无一不在印证着一个现代企业的实力。集团还有一个独具特色的规矩：每天早晨上班前奏团歌，集体宣誓（开始丝毫没有感觉到有作秀的成分）。能够成为其中的一员当时颇有点荣誉感。
按当时集团的规定，调入人员每人至少要缴纳一万元的股金，并按17%的年利率计息。面对高出银行四倍的利息，我兴奋的想把全部存款交给集团，后来怕同事误认有出风头之嫌才没多交。集团解体后每每想起这件事就惊出一身冷汗，好险哪！
进入集团不久我的思想认识就发生了本质的转变。认识一个企业就如同认识一个人。比如你在大街上见到一个光彩照人的妙龄女郎，你的第一印象便是好感，甚至可能还会有爱慕之意。但如果你深入去了解发现这个女郎从事的是肮脏的职业，你的爱慕之意会顿消，甚至可能鄙弃。当你透过罩在企业头上的层层光环，成为其中的一员时，你的感受才是真实的，全部的。而不再是停留在通过铺天盖地的电视广告的肤浅品牌认识上。
有人说：集团“升”于创新，“落”于管理。可谓一语中的。
一．混乱的管理。
时势造就英雄。冰茶的迅速崛起很大程度上得益于是一个创新的产品，得益于当时的市场环境。随着市场的发展，企业由几百人膨胀到近万人规模时，这个以农民为主体的现代企业很快暴露出了诸多顽疾。一言概之：我还从未见过管理如此混乱的大型企业！不客气的说，管理层的素质水平不如农村生产队。这么大的企业集团百分之八十以上的员工主体来自于本县，来自于本县的农民！管理层的平均学历在初中以下，更要命的是集团到各省公司，省公司到地级办事处，以及生产，采购供应，财务，运输，广告等等凡是重要的岗位全部是裙带关系！这些人别看业务素质低，捞钱个个是好手（集团垮掉后，里面的许多人却发了。有的拿着捞来的上百万元去炒房地产居然成了千万富翁，这是后话）。
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