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把美国之梦装进瓶子 可口可乐的经营秘诀
[第一食品网 2008-1-18 16:03:00]
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2006年夏天，在德国激战正酣的第18届世界杯足球赛，每当双方队员出场时，走在队伍最前面的12名青少年护旗手总是昂首阔步、飒爽英姿，给人耳目一新的感觉。这就是由可口可乐公司在德国世界杯期间组织的青少年活动——2006FIFA世界杯可口可乐护旗手中选拔而来的，其中也有6名护旗手来自中国。可口可乐能够得到国际足联如此垂青，和它百年的辛勤耕耘是分不开的。
一项调查显示，全球最流行的三个词分别是“上帝”、“她”和“可口可乐”。所以说全球最有价值品牌仍然是财富的主要创造者，未来仍将成为创造财富的领头羊。从这个角度讲，可口可乐的品牌经营本身就是在创造财富。
可口可乐公司到现在已经拥有120年的历史，同时它也是全球最大的饮料生产及销售商，拥有全世界最畅销五种饮料中的四种：可口可乐、健怡可口可乐、雪碧和芬达，公司旗下的产品超过100种。目前全世界近200个国家的消费者每天享用超过10亿杯可口可乐公司的产品。那么可口可乐的品牌成功秘诀究竟在哪里呢？其实，不外乎广告、体育和本土化三个方面。
广告奠定品牌基础
广告，无疑是使一个产品成功并扩大市场占有率的法宝。但要做广告，首先自身的产品要有常人所没有的“独到之处”。
1886年5月8日，药剂师约翰·彭伯顿在美国乔治亚州亚特兰大市家中后院调制出新口味糖浆，并拿到当时规模最大的雅各药房出售，每杯5角。百忙之中，助手误把苏打水与糖浆混合，却调成了一种令无数顾客赞不绝口的新产品。1888年，彭伯顿去世，另一位商人约瑟甘度拉将配方及所有生意都买下来，并于5年内推销到全美国。1892年，艾萨·坎德勒2300美元取得可口可乐的配方和所有权，并成立了可口可乐公司。
1923年，伍德拉夫担任总裁时正值二战，但就是这一时刻成就了可口可乐的另一个新纪元。当美国在遭日本偷袭珍珠港之后卷入大战后，伍德拉夫马上宣传“无论美兵所到何处，可口可乐公司将会在当地以每杯5分钱的价格供应。”当地不少可口可乐公司的员工也在战地不惜牺牲性命来实现这个承诺。
这当中最大的“功劳”莫过于艾森豪威尔这位联军指挥官了，因为他无意间成了可口可乐公司的“义务宣传员”。当他看到“可口可乐”饮料能让士兵摆脱孤独和苦恼，能让他稳定军心，提高士气时，便亲自写信到亚特兰大可口可乐公司总部，要求其每月给前线战士生产600万瓶可口可乐饮料。
出乎意料，当美军随着大战结束而返回家园时，留下来的“可口可乐”生产设备，先后成为当地首家生产可口可乐的工厂，可谓是“好心有好报”。
伍德拉夫还有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢?”
诚然，1886年可口可乐营业额仅为50美元，广告费为46美元；1901年营业额12万美元，广告费为10万美元；如今，可口可乐每年的广告费竟超过6亿美元。如果算一笔帐，1886年可口可乐投入的广告费为92%，1901年为83.3%，可能就是这个92%和83.3%的惊人之举使可口可乐这样一种99.61%都是碳酸、糖浆和水的饮料，卖了个世界第一。
其实，人们消费这种由99.61%碳酸、糖浆和水构成的棕色液体时，更多地是消费其品牌中所蕴含的独特文化。这种对品牌内在文化的大众认同，为其带来了巨大的无形资产，也构成了一个品牌保持持久生命力的基础。同时，也把“美国之梦”装在了瓶子里，即活力、激情、创造、享受等美国精神的象征。
体育推动品牌成长
可口可乐是世界上最早认识到体育营销的巨大价值，并实现体育营销长期化和系统化的企业之一。
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