|  | | 中国二线葡萄酒餐饮营销探讨
[第一食品网 2008-1-16 11:04:00] |
| | | 自九十年代中后期葡萄酒消费热潮兴起开始，众多业外资本便涉足葡萄酒行业，原本想在行业的高速发展期分一杯羹，但却事与愿违，绝大多数艰难经营，根本无法和张裕、长城、王朝、威龙等巨头高歌猛进的市场表现相比，除云南红站稳脚跟，取得葡萄酒“西南王”桂冠，2005年销售额超过2亿外，被业内寄以厚望的莫高、长白山、通化等企业年销售额仅仅6000-8000余万，而号称业内“普及者”的新天经过巨额资金宣传、频繁换将、“花样”推广（但不实用）的折腾，也不过1.5亿左右的销售额（自有品牌），尚不及长城葡萄酒2-3个大经销商的销售额。
张裕、长城、王朝等葡萄酒品牌并不可怕，他们的成功不过是依托多年积累的品牌资产和渠道资源得来，其市场运作理念并无独门秘诀、员工也不比新天、莫高的多个脑袋、产品口味也只是消费者习惯而已。分析云南红等葡萄酒品牌的“区域化品牌，差异化运作”案例，可以知道，在葡萄酒主要消费的餐饮渠道，二线葡萄酒厂家要取得较大的成绩，必须在6个方面有所改进：
一、产品要有卖点
虽然部分二线葡萄酒品牌历史有多年，但多数品牌的维护不力或提升不尽如人意，既没有产区的地理性特色也没有产区的地域性文化，品牌核心空洞无力，相对长城、张裕、王朝等三大品牌而言，品牌拉力明显不足，除了西北、东北、西南地区的二线葡萄酒品牌容易附加产区的地理性特色及文化外，渤海湾产区、怀涿盆地、黄河故道等老产区的二线葡萄酒企业（占二线葡萄酒企业的多数）附加产区地理特色及文化比较困难，所以大多数的二线葡萄酒企业只有依靠开发差异化的产品才能吸引消费者的目光，或者只能突出产品卖点促进销售。
结合国内消费者的口感，差异化的产品可考虑向加度葡萄酒、无醇、半干葡萄酒（尤其是在华东地区）或复合果酒等方向发展；产品卖点可考虑对葡萄酒进行概念创新，如根据葡萄树龄、葡萄生长环境、采摘时间、葡萄汁榨取工艺等方面寻找差异点进行产品名称及其相关概念创新。
二、产品价格要有空间
餐饮终端运作主要是依靠贿赂营销，比如买店费、开瓶费等等，这些费用都要体现在经销商的销售收入中（产品销售量*产品价格空间），所以经销商必须要有较大的价格空间进行操作，二线葡萄酒公司可以采取高价格高折扣的形式来体现较大的价格空间，产品的终端零售价应跟随主流品牌的产品售价，除促销外平时不走低价路线，以便留出较大的价格空间进行操作。
另外，可以考虑对部分重点餐饮渠道经销商进行“体外”销售，进一步增加产品价格操作空间。
产品的返利可以是采取双重返利（月度、年度返利）的形式，利用月度返利控制经销商的进货，用年度返利控制经销商完成销量，并防止其渠道冲货。
三、市场支持要有力度
餐饮渠道的运作费用近年来日益增高，为支持经销商进行终端建设，二线葡萄酒公司应该保留部分价格空间作为额外市场支持，来该引导经销商对部分A类店进行强势操作及终端形象化、对高端消费群体进行消费引导。
额外支持的支付形式应主要为产品形式，这样有力于放大市场支持的力度。额外市场支持的使用模式是与经销商“共同投入”，同时要求经销商增加销量（增量比例可根据己方的销售实际确定）厂家方可给予投入，即采取有固定比例的“增量投入”。
重点经销商的额外市场支持预算的确定方法，可在年前由经销商提出年度营销方案，双方合议，确定最终的预算，并在实施过程中视实际情况分批给予额外的市场支持。
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