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| 分众化：中小啤酒厂商的营销新思路（二）
[第一食品网 2008-1-10 11:05:00] |
| | | 目前，酒吧、迪厅、KTV、歌舞厅、夜总会等夜场的啤酒价格出现惊人一致，几乎集中在15-25元/瓶，其中，15元/瓶占了80%以上，25元/瓶占了15%左右。夜场价格高度重叠，根本原因就是厂商以为在夜场就是这个“死猪价”。在目前价格杠杆作用明显、夜场价格奇高的状况下，啤酒厂商所制定的价格策略如此一致，结果只能是沦于平庸，无人问津。
中小啤酒品牌要超越对手，就必须重新进行价格定位与区隔，针对目标消费群体的实际购买力与消费心理制定更具竞争力的价格，既体现了品牌的高档形象，又不会显得价高惊人，在价格区位上拉开差距，撒开对手价格铁幕，获取赢利增长的空间。
厦门某啤酒品牌推出新品冰啤，为引领市场带动其它终端消费，不惜下重金砸进夜场，然而因是新品，且价格被夜场封住——25元/瓶，与一般大品牌无异，点击率、开瓶率甚低，结果无功而返。
该冰啤品牌进行充分市场调查后，发现目前厦门夜场啤酒价格链存在四条分布线：15元以下一条线，多数在10-14元之间，比例6%；15元一条线，比例70%；15-20元之间，比例20%；20元以上又一条线，大概仅占4%。
由此可见：15元左右竞品最多、竞争最激烈，而在15元以下的产品，少而又少，20元以上更是风毛鳞角。可见目前厦门夜场啤酒目前仅剩一个操作空间就是在15元以下的一条线，于是该啤酒品牌决定锁定夜场的工薪族、白领阶层，价格定在10元-14元间，12元/瓶最为适合，价格适中体现价值，竞品少、潜力大、易操作。其次，为符合夜场的价格游戏，取得夜场的认可，该冰啤品牌给夜场8元/箱的返利，年度再据销量二次返利。再者，为避免给消费者一个“低档次”错觉，该冰啤品牌借店节、节庆、专场等名头大搞促销活动，营造一个“爱心回馈”的形象。就这样，在短短几个月，该冰啤成了那些对价格相对敏感的工薪族、白领阶层的消费首选，在整个厦门夜场一度占领29%的市场份额。
实行窄众化传播
如果采用传统广告媒介形式，漫无边际全面轰炸，可能会存在“雷声大雨点小”、作用差浪费大的现象，因为传统媒体对中小企业目标群体的传播作用将越来越小，而受众对传播媒介也愈来愈挑剔，资金、规模也不允许中小企业大手大脚，所以必须选择目标消费者最有可能接触到的媒体传播方式进行窄众传播，创新传播模式，集中兵力捕获消费者。
调节广告诉求：洞悉顾客需求心理，突出产品与众不同的卖点，并强调这是属于某些消费群体享用的产品，满足目标顾客追求与众不同的心理，比如女士啤酒、男士香皂等；
营销传播：不再举行适合大众口味的路演、促销，而是举办音乐视听鉴赏会、经济发展论坛、会员俱乐部之类艺术性高、专业性强的活动，活动更具渗透力，比如劲酒在窄众传播就独树一帜，树立了清晰强势的品牌形象；
广告投放方式：有选择性地进行区分选择广告投放方式。电视、报纸、杂志各选一家主流媒介集中聚焦，还有日渐流行的高档楼宇、公交车、商超的宣传广告也大可采用；
直邮传播：在广告投放这种“拉式”策略之外，还应积极获得目标客户的相关资料，寻找与特殊客户的良好关系，建立一个客户资料库，然后再通过直邮（将产品的改进信息、企业动态活动等直接以信件的方式传递给消费者）及邀请信、手机短信的方式，不动声息地将相关信息传递出去，以获取高度关注率。直邮传播在中小企业营销中的作用越来越明显。
（吴勇毅）
来源：华夏酒报 | |
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