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分众化：中小啤酒厂商的营销新思路（一）
[第一食品网 2008-1-10 11:04:00]
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做大企业难，做小企业也不容易，把小企业做大更不容易。小企业做大，既不能克隆原有的模式，也不能照抄大企业的营销模式，小企业做大需要一种“超凡脱俗”的营销模式。
地域的辽阔性和巨大的人口基数，以及收入差别和消费模式差别，决定国内市场不同商品的消费类别和消费额度存在着巨大的差异性。这两个重要的消费细分变量的进一步发展，揭示了我国市场正转向满足细分消费人群的差异化需求。
如今，多数的国内企业开始将目标客户群体的选择由大众市场转向细分产品市场，在这一趋势下，更多企业力争打造细分市场领域的产品优势和客户口碑，从而赢得忠诚消费群体，为企业的持续发展积蓄力量。因此，分众营销正逐渐成为国内中小企业的营销“新宠”。
我国大多数中小啤酒企业面临资本少、规模小、辐射力弱的瓶颈，品牌影响力、市场渗透力大都局限于本省本市等区域。同时，中小啤酒企业产品不断同质化，无特色的产品在竞争激烈的市场已不可能满足消费者的多样化、个性化需求。中小啤酒企业必须应对时势扬长避短，高度细分市场，寻找更多突破口，集中力量从“小处细点”精确挖掘、创造更多分众化的产品，才能打开超出意料的新商机。可以说高度细分产品是未来市场及渠道的发展趋势，也是中小啤酒企业的又一利基点。
分众营销的核心就是面向一个特定的、有清晰特征的人群，而这个人群恰恰是某个品牌的主力或重度消费群。通过分众行销，一改以往那种大众化的营销方式，企业只使用目标群体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式、产品开发推广模式，力求以最少的投入最精确地命中目标群体并因此来达成销售的稳定增长。这就是分众营销的意义所在。
创造分众化产品
目前国内啤酒业竞争十分激烈，一些中小啤酒企业已悄然进行细分变革，利用“船小好掉头”的优势，全力开拓分众化、细分化产品。这突出表现在功能、概念、保健的啤酒细分与创造上，使功能、概念、保健啤酒成为啤酒业新军，品种繁多，分布广泛，日渐活跃，大大提高了啤酒产品的吸引力，延长了产品生命线。
从啤酒酿造工艺细分，目前啤酒有低聚糖啤酒、真菌多糖啤酒、活性多糖啤酒、活性多肽啤酒、生物活性酶啤酒等；从啤酒酿造材料细分，有姜汁啤酒、刺梨啤酒、沙棘啤酒、苹果啤酒、葡萄啤酒、人参啤酒、灵芝牌酒、菊花啤酒、枸杞啤酒等；从啤酒保健功用划分，有无糖啤酒、无醇啤酒、无菌啤酒等几个类型的新产品等；从啤酒季节划分，有生啤、冬啤、熟啤、热啤等。
这些细分化啤酒产品可使中小企业扬长避短，丰富品牌个性，避免与大品牌直接冲突，创造一个十分有利的角逐点。作为国内中小啤酒企业的典范，黑生酒业的“黑啤”、假日酒业的“假日啤酒”、金川啤酒的“金川保健啤酒”就是靠独特细化的产品在“虎狼成群”的市场中“适者生存”下来的。
寻找差异化渠道
大面积撒网、四处铺货的传统经销渠道体系，显然对资金有限、没有突出技术优势、品牌优势、价格优势的中小企业是不宜的。因为，分众化的中小企业必须对目标消费者、渠道进行精确细分，仔细研究自身产品的特点以及相关的渠道模式，进入分众化之下的渠道，才能找到最符合目标消费者的渠道，逐步形成渠道差异化的优势，从而可在产品同质化的陷阱中成功突围，获取商机。
重庆是一个山城，市区内空间狭窄，人口密度高，地形崎岖，市内不允许厂家的大货车通行，为零售点送货。而“棒棒军”（挑夫）就成为最好的产品通道，只有挑夫能将经销商或者批发商手中的产品送到零售商手中，所以组建“棒棒军”就成了二批商控制终端的有效途径。重庆啤酒的异军突起，抵住青岛、华润雪花、燕京啤酒三巨头的不断围攻，保住重庆大本营，靠的就是这股势力独特的“棒棒军”。
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