|  | | 营销四式让核心消费者心动（一）
[第一食品网 2008-1-10 10:56:00] |
| | | 百事可乐在销售上形成了独特的销售原则——“三分法”，即销售人员把产品售出，完成销售的1/3；经营者把产品销售给消费者，完成销售的1/3；消费者把产品消费后，企业获得良好的反馈信息，才完成了销售的全过程。“三分法”核心是只有把消费者的工作做通，并让其心动而完成消费，才算真正完成了销售。从这个角度来说，让消费者“心动”的过程实际上是真正占有消费者心智的过程。
营销不是产品战，而是认知战。所以，解决让核心消费者心动这一问题，还要从品牌的层面来考虑和操作。任何消费者大脑中都存在着一个品牌集合，或者称之为诱发集合。通常来说，在这个集合里通常只能有1－6个品牌，在这些品牌中排序第一的为首选品牌。所以，对于酒类新产品，企业要更加注重确保新产品从被导入开始就能有良好表现，并快速进入，抢占消费者心智，甚至打乱诱发集合中原有的品牌排序。
角色化营销，让消费者对号入座
不同身份、不同价值观的人群会喝不同的酒，不同的酒产品也为不同的角色服务，满足不同角色不同的生活方式。实际上，酒产品定位本质就是角色定位，即为不同角色提供不同的生活方式。
从消费心理的角度，消费者需要把自己角色化，并通过产品消费来彰显其社会角色，包括自己的社会身份、社会地位与社会形象，乃至追求得到社会的确认与认可。消费者为证明其角色往往会产生象征性消费，而为了体现其角色则会产生炫耀性消费。
通过让消费者体验某种社会和心理角色，并把消费者的这种欲望和意识作为一种市场动力来塑造企业品牌形象，并以此引导和创造市场消费行为的营销方式，就是角色营销。企业塑造品牌个性形象的目的在于立足于产品塑造一个品牌角色，使这个品牌成为某种生活角色的象征。通过拟人化、角色化的品牌个性形象使消费者从心理、文化和社会感情上产生亲切感和敬重感，而成为这一品牌的主动消费者，进而快速对接。
情境营销，为消费者搭建舞台
80/20法则表明企业任何一个品牌或产品，是为核心消费者搭建的舞台，主角是核心消费者，而不是所有的消费者。而舞台如何布置，关系到消费者能否尽快入境。消费者的消费行为不仅来自个体内部因素，同时还受到个体以外的自然环境、社会文化、家庭环境、社会阶层等诸多情境因素的影响。
通过为消费者“制造”消费情境，搭建起企业、产品与消费者之间的联系，这就是情境营销。企业要想在消费情境方面为消费者下个“套”，这项工作始于一种新的产品推出之前的渠道规划、广告策划阶段。企业可参照以下策略：一是通过广告创造消费情境，主要利用广告场景，尤其消费场景；二是通过渠道创造消费情境，诸如终端产品陈列生动化；三是通过产品外包装或服务环境来创造消费情境，诸如在酒店利用商业空间来传播酒文化；四是通过产品说明（书）来创造消费情境，主要利用富有感染力的语言及功效性描述；五是通过设计一种体验活动来创造消费情境，比如举办消费者品酒会。
共鸣营销，让消费者与品牌互动
消费是有弹性的，消费者心中藏着“弹性消费区”，这个“弹性消费区”指品牌消费弹性与市场需求弹性。消费者的任何一个消费需求，往往有多个品牌可供选择，这为消费者创造了更多的选择机会。当然，不乏消费者忠诚于一个品牌。
在“弹性消费区”内，消费者会以一个兼容或包容的态度来对待各种品牌。兼容指在众多企业所提供的产品趋同的情况下，消费者会根据个人主观思想变化或市场因素变化（如某一品牌正在搞促销活动），而做出不同的消费选择；包容则指企业所提供的产品并不能完全满足消费者需求，但是出于种种原因（如没有更理想的产品，或者理想的产品缺货，以及理想产品的价格较高等），消费者还是对自认为存在“缺陷”的产品做出消费决策。
（贾昌荣）
来源：华夏酒报 | | | | | | 免责声明：本文发布标题及内容，来自其他正规网络媒体，仅供参考、研究使用，不代表本站相关立场。
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