变革者的宿命, 我眼中的小罐茶

2019-1-31 14:19:00 来源:剑客网  作者: -

十年来

与E人E本、8848、小罐茶围绕体验多次合作

今天简单聊聊

我眼中的小罐茶和杜国楹

中国茶,一直很尴尬

中国茶的商业格局一直非常尴尬,却鲜为人知。人们普遍了解,中国茶的历史悠久。商业环境中,一个行业通常会随着市场化的竞争逐渐成熟起来,进而形成前三品牌占据大比例市场份额的头部效应。茶叶市场总量约3600亿元,销量最高的100个品牌市场占有率加起来不到10%,小作坊仍是主要业态。西汉至今,中国茶一直难见引领行业的头部品牌,直到小罐茶的出现。

中国茶存在3大问题:无品牌、无标准、无变化。无品牌,只有黄山毛峰、西湖龙井、安溪铁观音等等的品类品牌,缺乏代表性的产品品牌;无标准,品质与价格无统一标准,品质参差不齐,价格上天入地;无变化,650年间在采摘、制茶、售卖、饮茶上几乎从未改变。

小罐茶用7年时间,审视并改善这一切,我的团队有幸参与其中。

颠覆行业的全新零售体验

大家为体验买单,而非低智商

我们已经在为体验买单,未来更是如此。为迪士尼乐园,你可以花上数百元排队数小时;你几乎每天都使用外卖、快车和支付软件;抖音、今日头条、得到上你也会花掉不少的时间。多元的新体验伴随消费升级此起彼伏。中国的每一个圈层都在以自己的方式升级:亚马逊海外购、小米、网易严选、拼多多……一批又一批新品牌崭露头角:江小白、小罐茶、桃园眷村、蔚来汽车……

时代在变、人在变、茶的改变却始于小罐茶。曾几何时,很多的年轻人并不那么喜欢茶,而是更钟情咖啡。在他们眼中,茶是老土、陈旧、复杂甚至奢侈的代名词。他们不懂,也不愿接触茶体验茶。除了老一辈的爱茶之人,茶大多时候成为了纯粹的社交货币。我的团队与小罐茶一道,将小罐茶的目标客户定位为,对茶了解不多、同时更年轻的白领精英与职场新贵,以“茶库”为概念打造引领行业的零售体验。“一罐一泡”的小罐和铝箔,差旅与会面使用的茶具,仪式感的产品形态,这一切设计与尝试的回合,数以千计。

定位目标客户并深度理解

小罐茶与众多一流合作伙伴的携手打磨,成就了体验的颠覆,改变了中国茶的装法、买法与喝法。

杜国楹的迭代、野望与托付

近期小罐茶与杜国楹本人,争议不断。焦点集中在“虚假营销”与“定价不合理”这类话题。不少文章正反都有声音,这两点就不展开了。这波舆情的高度参与者,大多不是购买饮用小罐茶的人群。市场的多级化,人群的岛屿化,价值的多元化,“大众”其实已经不存在了;以供需和成本定价,是130年前工业时代的方式。在体验经济时代,“体验价格比”已经替代了“性能价格比”。

十年前与杜国楹相识,要感谢周佳介绍(时任E人E本CTO,现任8848总裁)。聊聊我眼中的杜国楹吧。

他是我见到迭代最精进的创业者。如何与消费者接触并建立认知形成关系?过去传统营销的沟通方式有效,杜国楹确实以此法起家。但随着消费者的改变、渠道的分裂、媒体的粉尘化,这个问题远不是营销能够单一回答的。E人E本时我感到了杜国楹明显的转变,更多地关注谁是他的用户,要为这个群体打造怎样的产品,解决什么痛点。十年间,他对用户价值与品牌生长的理解一直在演进:以营销驱动、以产品驱动、以体验驱动。

投身长期主义,时间不会说谎。小罐茶上市近3年,实际这个项目从7年前开始策划,也就是说杜国楹和他的团队用了4年时间,构想、走访、考察。来到中国每个有知名度的茶厂茶商,勘查每一个品类的代表性的产区产地。大家可以对比下,自己认识或了解的创业者,有几个可以下这番吃力却未必讨好的功夫。这不是靠营销赚快钱,而是潜下心来,把自己交给时间。

看到不一样的未来,不止现象爆款。今年,小罐茶在黄山的智能工厂即将投产。这个项目2017年启动,耗资15亿元,占地321亩。杜国楹,瞄准锁定了中国茶这个落后到有代际差异且产业链漫长的赛道,将自己的身家与人生注入其中。这已经不是门生意,而是奋斗终身的事业。小罐茶的意义,也已经不是现象级的爆款,而是引领行业的品牌,变革产业链与相关生态的先锋。对消费者而言,通过小罐茶,更年轻的人们开始回归对中国茶的接触乃至喜爱。

小罐茶黄山智能工厂

优质的合作伙伴难得

彼此契合的挚友难求

见证了他对知识的尊重与为人的谦逊

每次会面都送到电梯,无一例外

杜哥对我而言,是创业前辈亦是兄长

被质疑,从来是变革者的宿命

创业维艰

一往无前


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编辑:阿乐

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