你们为小罐茶交的20亿“智商税”,杜国楹拿去干了啥?

2019-1-31 14:19:00 来源:剑客网  作者: -

作为近几年的现象级品牌,小罐茶进入茶行业后,一改茶行业老气横秋的现状,开始变得有生气和活力。小罐茶风靡市场的背后,拥趸者盛赞其品质优异、设计迷人的现代派创新者形象,质疑者却视其不菲的价格为征收智商税。到底是满足人民群众日渐增长的美好生活的“必欲品”,还是徒有其表玩票的快闪品?在狗年快要结束的时候,小罐茶到底是不是“大师作”的问题,又引发了一波舆论的热烈讨论。

子弹从大师射到小罐茶,盘了一圈企业之后又把创始人杜国楹打成了筛子,奇怪的是,在这波吃瓜群众和自媒体狂嗨的热潮中,小罐茶和杜国楹倒是一直镇定,简单发了声明之后,又继续建工厂、搞研发去了,完全不理会外界了。

从营销至上到产品第一

在混沌大学的一次公开课上,杜国楹曾表述到:好营销是为好产品服务的,不好好做产品,一切都是胡扯!回顾杜国楹的个人创业史,对于早年接连创造多个风靡一时的网红产品,外界看到的往往是表面的简单营销,甚至有好事者调侃他收了二十年的“智商税”。

在早期物质匮乏年代,背背佳,好记星只是准确解决了用户潜在而又旺盛的实际需求就可以大获成功。但这些产品就像同一时代的飞鸽自行车,上海手表,登云皮鞋一样,红极一时后就蓦然落幕。不是不想,是时代赋予他们的能量还未足够强大。

说句最实在话,做出一个能赚钱的产品,谁不想让它赚出个百年品牌?如果说老师出身的杜国楹做出背背佳和好记星是顺理成章,后来出现的E人E本和8848则是老杜做给自己,又顺便卖给像他一样的人的产品。

“如果这是交纳智商税,我恐怕是第一个纳税人。”这个一言不合就给自己造款产品的创业者,因为极度爱读书并习惯于大量做读书笔记,每月都会用掉几本A4大小的笔记本,可手写、方便检索的电子记录本就是E本的最初的设计出发点。8848则是在iPhone成为街机后,不想撞机的产物,但受制于竞争者(苹果)强大光环和自身先天优势不足,在消费电子行业多年的打拼并未真正实现杜国楹打造极致产品的理想,E人E本和8848最终只能深耕于所处的细分市场以求发展。

人们看到的只是他表面上“快准狠”的个人创业经历,看不到的却是他另一个身份——极致的产品者。

以小罐茶来说,行业对于小罐茶的关注来源于其“海陆空”式的广告宣传,而实际上杜国楹对于小罐茶的运作始于2012年,于2015年10月份才首次登陆市场测试,足足筹备了近四年的时间。一个创业项目为何需要筹备如此之久,对于教师出身,只是爱喝茶的杜国楹而言,四年的时间也许才够他思考出如何讲好一堂关于“中国茶”的课。

在这四年的时间,杜国楹带领小罐茶团队几乎走遍了国内茶源地,从茶农、茶商、茶企到茶行业专家进行了逐一拜访,据悉仅前期资金投入就达到了七千万元。最终为市场与消费者呈现了一款以“罐”为载体、以“大师”为标准、集合“八大”名茶的小罐茶。可以说,小罐茶从原料、采摘到加工、包装,都进行了全新的设计与标准打造,无论是小罐的外包装、4g的标准、统一的零售价,引发了行业的强烈讨论,这其中虽有“茶人相轻”的恶言相对,但不可否认小罐茶这款产品的创新与探索价值。

尤其“小罐茶,大师作”,这个清晰的定位和背后对于稳定的高品质产品的追求,更是解决了消费者不知如何判断好茶的痛点,让小罐茶迅速抢占了市场与消费心智。而这也引发了业内对于“大师“的关注,很多人将大师看为是小罐茶的营销噱头,其实大师不仅是小罐茶的半个代言人,更是小罐茶的首席产品经理与事业合伙人。外界看到的是小罐茶用大师来背书,却没看到小罐茶大师的高频曝光实际也是对中国茶传统工艺的传承与资源整合的洞察。

大师并非小罐茶专属,却第一次通过小罐茶走向公众视野,这何尝不是产品另一层面的大洞察与行业的幸事呢?

颠覆者亦是整合者

从邀请日本设计师打造小罐载体,苹果Apple Store设计师设计专卖店,邀请国际设计师设计现代化“梦“工厂,小罐茶这个行业闯入者做的每一件事都堪称是对中国茶传统形象的颠覆。

这些颠覆的背后实际也是小罐茶本身最大的竞争力,那就是创新。据小罐茶透露,目前他们拥有近四十人的设计团队,并与多家国内外设计机构达成了合作。在这个层面上,杜国楹将多年运作3C品牌积累下来的产品主义精神在茶行业进行了完美嫁接,其新款的2.0系列茶具就采用了媲美手机的装配工艺,其由27个订制组件组成。无论是产品还是茶具、专卖店、甚至是茶水温度,小罐茶都是用科学的态度与理论来做茶。在咖啡文化盛行的今天,不得不承认,未来的中国茶一定是既有传承,又要创新,而小罐茶正是在这种不断试错的过程中逐步完成了对自身、甚至行业的一次次刷新与颠覆。

颠覆的同时,小罐茶也在积极进行产业的整合布局,2017年底小罐茶投资15亿建设的黄山智能中央工厂就是一个明显的信号。这个工厂以工业4.0标准,占地321亩,年产值将达到100亿。杜国楹曾经表示:“小罐茶黄山工厂未来完全是一个智能化的工厂,将成为国内甚至全球茶行业自动化最高的企业,成为中国茶、世界茶的示范性工厂”。

回顾一下杜国楹的前几次创业,从来没有过如此大规模的投入,可见其深入茶行业的决心和力度。2018年12月,小罐茶还与世界级智能制造实践者之一、德国“工业4.0”的倡导者——西门子签署战略合作协议。西门子将为小罐茶黄山智能工厂提供数字化企业咨询与规划服务,并在工业软件、工业自动化产品、智慧园区相关产品与解决方案等领域逐步开展合作。双方将积极探索茶叶定制化、智能化生产与选配新模式,打造食品饮料行业细分领域的智能制造新典范。

相比传统茶行业从茶园、工厂、市场的导入模式,小罐茶采取的是“反向操作“模式,由”市场入手-布局工厂-整合茶园“。小罐茶黄山中央工厂的投建正是这种操作模式的第二步。而下一步,小罐茶将对中国八大产茶基地的上游资源进行整合,并进行生态有机茶园体系的探索与构建,以寄希望于用更高的标准推动整个上游体系的现代化管理,将茶农由小农思维进化到企业品牌思维,并将以共享的模式邀请事业合伙人进行产业布局。

这种全产业链整合的背后,隐藏着杜国楹巨大的野心。据内部人士透露,小罐茶悄悄成立了两个核心机构——“茶叶工业装备中心”和“茶叶研发中心”。前者聚焦茶叶工业化课题,为茶叶工业化、智能化提供定制化解决方案;后者主要是通过创新,研发具有高辨识度的产品。目前,这个研发中心已集合了60人的专业茶学力量,借助大师的技艺,同时联手国内高校的茶学、食品、医学等院系以及部分茶叶专业科研院所的顶级专家团队,共同推动中国茶业创新升级。

目前的小罐茶对于外界而言或还是一个“产品+品牌“导向的商业模式,而实际小罐茶正逐步转变为全产业链重资产的商业模式,通过“大研发+全产业链”战略,一个真正的颠覆者正在羽化成蝶。

智商税亦是质商税

小罐茶,50元一罐,“从单价来看,小罐茶不算廉价,但相对于每年疯炒一颗老树、一片产区的天价茶叶而言,小罐茶这个智商税交的谈不上侮辱。所谓智商税,未尝不是追求生活品质的消费者为自己的美好生活定义而付出合理代价。

目前中国茶的整体产值为3600亿,而港股上市的天福年零售仅15亿,估值40亿,为何茶行业没有茅台、五粮液、中华这样的巨鳄呢?小罐茶这个高举高达的闯入者让行业似乎看到了一种可能,杜国楹多次在演讲中表示:我认定,下一个30年,代表中国符号的产品一定会走向世界,这是趋势。在全世界人民的认知中,中国是茶叶的故乡,而中国茶又存在品牌空白。

正如同杜国楹所谈的”小罐茶,大梦想“一样,这梦想背后不乏利益的驱动,但也可能是小罐茶亦是中国茶梦想的一次腾飞的机会,让世界重新认识中国茶,不只是原料、是品牌,不只是产品,更是文化。

2018年,小罐茶零售额达到20亿,但杜国楹自己也缴了15亿的“质商税”,黄山工厂的投建落成和上游茶园的整合探索,让他彻底陷入了茶行业这个黑暗森林。本质上,小罐茶对茶行业的冲击和改造,是工业思维对农业思维的冲击和改造,公众对杜国楹的质疑和不解,是国人意识中对纯手工的“一厢情愿”及“田园梦”破灭的失落与恼怒。

杜国楹的偶像、产品狂人乔布斯,当这个曾改变世界的男人将第一代iPhone举在手里的时候,他获得也并不是整个世界的喝彩,而是无尽的嘲笑。身陷红与黑的小罐茶还在路上,但中国茶行业的工业化进程已经拉开大幕。在茶行业工业化不可逆转的道路上,杜国楹和他的“质商税”将成为最关键的一块指路牌。


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编辑:小碗

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