燕之屋:站在消费者的立场上做品牌

2018-11-14 20:39:00 来源:中国网  作者: -

21世纪,互联网时代风云变幻,不少传统行业的老品牌日渐衰落,有的甚至被新品牌取而代之。但却有这样一家企业,经历了行业20余年的浮沉起落,依然在时代变革洪流中岿然不倒。它,就是燕窝行业的知名品牌——燕之屋。

2018年11月11日,燕之屋迎来了自己21周岁的生日。在同一天引爆全国的“双11”购物狂欢中,它又一次以绝对优势登顶天猫滋补品类销量第一,连续三年蝉联冠军(数据来源:阿里巴巴生意参谋)。回顾这五分之一个世纪的发展之路,燕之屋不仅充分打开了线上线下的销售市场,更把其明星产品碗燕打造成了名副其实的“爆款”。出身传统行业却时刻保持与时俱进,燕之屋究竟是如何做到的?

要解答这个问题,还需要我们从近往远一点点回溯。通过每个见证企业变化的节点,探求一个品牌奇迹诞生的过程。

(燕之屋碗燕——燕窝行业的明星爆款)

2018年,燕之屋正式宣布林志玲为新的品牌代言人、首席产品体验官。在这次选择代言人的背后,是燕之屋对于目标消费者认知心理的清晰洞察以及社会文明的细细丈量。

当前社会,随着女性意识的不断觉醒,“她时代”成了一大趋势,就连电视剧中的女主角也已经从依赖老公、毫无主见的内人,变成了独立自主、活出自我的新女性。新时代独立女性,更懂得如何疼爱自己,对自己的内在与外在都有着相当高的要求:她们自控力强,保持着良好的健身习惯;她们学历高,注重补充知识,及时充电;她们优雅美丽,不是为了讨好伴侣,而是让自己更开心;她们还有独立的事业,每一天都为世界的美好贡献力量。

(林志玲为燕之屋品牌代言)

从这个角度去思考,燕之屋选择的代言人林志玲,显然正是中国现代优雅独立女性的代表,更恰恰与消费者心中期待的新女性形象高度匹配。燕之屋通过代言人的气质,替广大消费者表达了对这个时代的追求和期望,与之产生共鸣,形成强烈的、稳固的情感连接。

(燕之屋·碗燕:开碗就能吃的好燕窝)

再把时间往前推,让我们进一步回顾前20年,燕之屋“一切以消费者需求为优先”的品牌运营策略。

最初,燕之屋根据数年实际销售经验确认了目标受众画像特点,即以有车的中青年群体为主,步入老年阶段的群体为辅,拥有较高的收入水平,较高的消费层次水平。虽然拥有相对清晰的画像,但是碍于当时消费者群体对于品牌的认知度低,并且消费者对于燕窝产品的谨慎消费心理,燕之屋影响力尚未完全爆发。

因此,为在短时间内提升品牌知名度和美誉度,燕之屋选择了电台媒体为传播媒介。一方面,目标受众高度重合:电台媒体所拥有的两部分受众人群特征与燕之屋碗燕的消费者画像高度重合;另一方面,电台拥有高公信度:电台媒介向来拥有极高的传播度,燕之屋将广大听众对于电台媒介的信任度嫁接到品牌上,渐渐让消费者知道并爱上燕之屋。大量的目标群体对品牌的信任感增加,自然也就触发了最终的消费行为。

(燕之屋碗燕选用公信力高的电台媒介)

燕之屋的品牌奇迹,就是这样建立在一步步积淀的基础上。首先根据销售大数据精准定位目标用户,发掘TA画像,在此基础上,进一步选用公信力大的电台媒体扩大品牌知名度。再以代言人呼应品牌气质,与消费者构建情感链接;二十一年来,燕之屋敏锐洞察消费习惯,掌握消费认知心理,紧随燕窝市场动态,与时俱进变通营销方式,始终稳步行进在燕窝品牌强企之路上。


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编辑:淑芳

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