“过年回家”和“回家过年”有什么分别,百草味用1分58秒讲给你听

2018-1-29 17:39:00 来源:中国食品网  作者: -

我们在商业和营销上关于「时间」的一切假设,在情感价值的面前也许都是错的。

去年《时间的朋友》跨年演讲过后,罗振宇“时间战场”的概念在17年乃至18年初得到广泛认同和应用,得益于此,商业和营销经历了又一次的内在革新,站在了新的认知之上来审视当代。“24小时永远在线”的共识背后,不仅重构了商业和营销的逻辑起点,而且昭示着全面数字化的胜利。

过年,做为时间线上的重要营销节点,其中承载的文化传承、情感交流的诉求,与时间战场所构建的语境是格格不入的。于是,在营销上的乱象不断显现,朋友圈年夜饭、在线聚会、线上春晚、数字红包……急于给过年分配任务各式的营销,无一不是套着民俗的包装,想要切断现实,将用户重新拉回时间分配逻辑的互联网中。

高效介入社会议题,反向洞察矛盾与变化

“我们会因为全面数字化的春节而丢掉什么重要的东西?“基于这样朴素的思考,百草味对社会急速变化的痛点、品类和产品的洞察变得清晰可见——全面数字化浪潮与真实环境中情感交流需求的矛盾冲突之下,零食品类本身的全家欢属性,以及其所能承载的产品之上的真实交流的情感价值将变得尤为重要。

这一「时间战场」的反向思考结果,不仅精准地找到产品合理的使用场景和营销语境,同时也超脱营销本身,在社会层面给予深陷数字化中的大众一次触动心弦的“警醒”。

而这也正是为何百草味在陪伴这个略显平淡,甚至有从众嫌疑的方向之下,却依然能够脱颖而出,赢得社会媒体、政府机构、以及大众一致追捧的根本原因。

放弃浅白造作的仪式感以小见大突出真实情感价值

美国麻省理工学院设计实验室访问学者约瑟夫派恩,曾在出版著作《体验经济》中描述消费者欲望的变迁,其中最重要的洞察,便是提出“真实感“是现代乃至未来消费者真正看中和追求的东西。而放眼当代中国营销趋势的变化,亦可看出喜气洋洋、张灯结彩的仪式感的价值,在春节节点上几乎在已不可逆的趋势持续降低,而真实感的价值在不断上升。

传统春节仪式感的逐渐式微背后,也是禁燃烟花等政策要求下民俗的消失。没有烟花、没有舞狮、不再张灯结彩,现实世界中不再出现的民俗,是否应该存续在创意表现中?百草味用创意的回答是“在现实世界里已经不存在的东西不应该出现在创意中“。

(插入视频)

而真实感的另一面,则表现在“情真意切“上,过年回家与回家过年不只是简单词序上的差异,而是浮于表面的形式主义与真实情感投入的差异,更是父亲因视力不好造成的疏忽与女儿对真实朴素关心的忽略所形成鲜明对比。借助微小场景,产品的出现与情感的表达平衡且相得益彰,它不仅在现实中高频率大概率地出现在亲属关系中,更重要的是表露真实,不留痕迹。

提高内容含金量,重塑病毒传播链条

好内容需要好传播,以往一贯坚持买买买的传播,在越来越昂贵的成本变化中,早已突破边际成本可承受的极限。而同期发生的另一个变化,则是意识到内容的重要性,以往春节这类大节点的舆论场中,大家早已是命运共同体,媒体不再是对手,意见领袖不再是对手……在共同的社会议题之下,优质内容的传播力,不仅可以向下辐射大众,更可向上“免费“整合到意想不到的资源。

百草味此次传播,正是在这样的趋势变化中,以极小的渠道投入,利用优质内容,获得了不少优质媒体的“响应“。从品牌跨界联合传播,到政府机构共青团、张江等kol的自发传播,再到社会大众的积极反馈和主动扩散,不经意间完成了一次完整的立体化传播,并再次向市场证明优质内容的媒体穿透效应。

就于此次传播,百草味给市场交了一份不一样的答卷:也许在商业上,时间战场并没有过错,也无可厚非,但过年终究解决的是人的情感问题,我们或许可以通过这次走心营销,看穿春节这个富有“仪式感“表象的节日,并洞察到文化承袭与时间战场语境格格不入背后,朴素但不平凡的情感表达欲望与无法量化的品牌营销价值。


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编辑:阿乐

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