专访太太乐总裁,独家解析百亿新战略

2017-12-5 10:51:00 来源:FBIF食品饮料创新  作者: -

来源:FBIF食品饮料创新(ID: FoodInnovation)

作者:Anna HU

采访:Anna HU, Mote Chan

采访助理:林奕蓉

近期,我们针对全球最大的食品公司雀巢,独家推出了它在全球与中国的发展史回顾与解析,并对它的未来战略做了深度洞察受到了广泛关注,

在雀巢中国的并购史上,同时也是在中国合资公司的发展史上,最成功的一个案例,就要属太太乐了。在合资企业平均寿命只有2.6年的情况下,太太乐不仅面对激烈的国内竞争18年不倒,还成为了全球第一的鸡精企业,中国前三强的调味品公司。2016年,太太乐的年销售额成功突破了50亿,建立了全国十万分销商联盟,目标中国三个“四亿”市场——网民、大妈、农村,为雀巢在十五年间带来了超过23倍的投资回报!

2016年雀巢完成了对太太乐的全资收购,创始人兼总裁荣耀中在16年年底宣布决定卸任总裁,由当时在雀巢大中华区任职的张西强接替总裁一职。

未来,成为雀巢全资子公司以后的太太乐将有什么变化?

太太乐如何继续保持高速增长,续写商业神话?

新任总裁张西强是怎样的一个人,他背负着怎样的新使命?

他怎么看未来调味品市场的趋势、机遇与挑战?

图片来源:太太乐官网

FBIF独家带来了太太乐百亿目标下的新战略:

第一步:充实已有品类,毫不犹豫做渠道下沉,深入农村市场!

第二步:加大创新,推出符合消费者痛点的新品!

第三步:布局优质资产,适当时机考虑收购!

更多采访干货内容,请看访谈正文,【FBIF CEO对话】第一期专访:太太乐的新百亿战略!

调味品,一个被忽略的能够诞生下一个巨无霸公司的品类!

调味品是一个既传统又现代的朝阳产业,未来必定会有巨无霸的公司诞生。根据UBS瑞银对调味品行业的分析:2015-2020年,调味品行业将有11%的复合增速,而产品升级为主要增长驱动力。

目前中国的调味品平均价格仍远低于世界平均水平,若以台湾地区为准,UBS估算,国内调味品的平均单价还有70%的上升空间,随着消费者需求的变化,有望推动调味品行业的升级持续。

调味品企业利润增速最快

图片来源:招商证券2017调味品行业报告

调味品作为一个高频、刚需、规模大、增长快的市场,之前一直被大家忽略。但是这两年,我们看到了海天酱油市值突破千亿,上市公司已经超过五家,此外还有若干非上市的成功企业,如老干妈、王守义十三香等。海底捞、饭爷等新进入调味品领域公司的表现也引人关注!这是一个一直被低估潜力巨大的,刚刚发展起来的市场。

相信,这也是并购王雀巢加大中国调味品市场投入的原因。

太太乐的调味品帝国

近年来太太乐除了纵深发展鸡精类系列,针对农村市场开发新产品,还推出了味精系列、酱油系列、鸡汁系列、酱类系列、油品系列、香辛料系列、清真系列等8个面向普通消费者的系列产品。早已不是一家单纯的鸡精公司,销售额过50亿的太太乐已经是一家综合调味品公司。

图片来源:太太乐官网

过去,美极被雀巢定义为重要的全球战略性公司品牌,太太乐则属于本土品牌。而在太太乐被雀巢全资收购以后,这一战略定位将会改变。

如果说过去,在创始人荣耀中掌舵下的太太乐,目标是让中国的十三亿人尝到更鲜美的滋味,未来,据太太乐新总裁张西强介绍,太太乐将致力于为全人类的鲜美生活,提供中国的解决方案!接任太太乐总裁的张西强,是在2012年惠氏营养业务被雀巢收购后,加入雀巢集团的。

太太乐总裁张西强

图片来源:FBIF采访时制作

为什么是张西强来接替荣耀中担任太太乐新总裁呢?

雀巢的官方新闻表示,张西强成功地建立了流通食品零售业务架构,使其更符合快速变化的业务环境,并推动流通食品零售团队重视业务实施,快速提高了产品的新鲜度,并成功扭转了雀巢食品以及饮料部的销售业绩,使业绩得以回升。

以下是采访正文:

FBIF: 太太乐新战略是剑指百亿市场!目前已经从13万吨实现了18万吨产量的突破,未来野心应该不止做鸡精领域的全球第一吧?有什么未来重点布局的新品类吗?

太太乐总裁张西强:其实鸡精的产量已经超过18万吨了。

看产品的话,量最大的还是鸡精,我们分成100g、200g、454g和1磅四种不同规格的鸡精产品,针对不同的消费人群。

鸡精业务线除了主流的鸡精产品之外还有鸡粉、蘑菇精、文蛤精等。

我们目前的产品品类,除了耳熟能详的鸡精,还有一个大品类就是鸡汁,用于做面煲汤的。原来生产线上蒸鸡肉的鸡汤是扔掉的,非常浪费,现在这样利用起来提升了原材料的利用率。

鸡汁产品我们是从2004年开始做,目标市场主要是在餐饮渠道。

图片来源:太太乐官网

现在太太乐已经成为雀巢的全资子公司,我们也有雀巢的产品,包括美极鲜味汁、美极土豆泥。

美极是全世界分布最广的品牌,在欧洲、美洲、非洲都很常见,未来美极中国会继续发力。

我们还有辣的调味汁、调味料,主要目标市场是餐饮渠道。

我们现在针对To B客户,主要分成三大块在做,第一块是零售,像宝洁、多美滋、惠氏、雅培、达能都在做;第二块是餐饮,餐饮做得人比较少,只有像我们这种企业,或者这种品类,才能去做;第三块,我们最近在推定制化的服务,比如阿里巴巴公司的园区有4万人,我们为阿里园区的食堂运营商提供中央厨房的解决方案,你用我们的几个调味品,做出好吃的菜,我们给你开发500个新菜,丰富你的菜谱,而且是用我们的产品做出来才好吃的。

这种针对大公司的定制化服务,增长非常快。

FBIF:在我心中,想起太太乐就是鸡精,但是今天来参观,看到很多新品以前都没听说过,竟然连绿豆汤都有。

太太乐总裁张西强:我们的公司叫上海太太乐食品有限公司,我们也早就想走出这一步,不只是调味品综合公司,这一步,我们一定会往前迈出去,我们希望提供整个家居厨房的解决方案。

家庭的厨房,我们围绕食品在做,食品里不止调味料,我们在想一些细分的休闲品类,就像土豆泥。我们也有推食用油,葵花籽油。太太乐的芝麻油也在发力,做的不小,太太乐对质量的要求非常高。

图片来源:太太乐官网

我也正在做未来的计划,大的战略基本上分两块——第一块是把已有的产品品牌做深,开发细分新品,将渠道继续下沉,同时在“一带一路”的历史机遇下,拓展国际市场,目前我们国际市场已经有超过一亿的销售额,未来还会继续增加。

图片来源:太太乐官网

第二块就是围绕着现有品牌做宽度,开发符合消费者需求的新品类,增强雀巢集团旗下三大调味品品牌的协同效应。

图片来源:FBIF采访时制作

FBIF: 可以具体说说如何做深做宽吗?

太太乐总裁张西强:我们之前是把太太乐做成鲜味科学的专家,只要想到鲜就能想到太太乐,只要想到太太乐,就能知道鲜是怎么回事,对人类有什么贡献,我怎么样体现健康的鲜,对我的生活有很大的愉悦。

美极希望做成高端的品牌,适合年轻人的调味品及食品品牌,让年轻人对这个高端品牌有好感,这是品牌的宽度,定位非常精确。

同时要做深度,深度就是在每个品牌下,把品牌的衍生价值最大化,比如太太乐不止是鸡精,要做麻油、料酒、醋、酱油、拓展更多品类。

太太乐的农村鸡精品牌:天天旺

图片来源:阿里巴巴

过去在推新品方面没有使劲发力,主要还是和雀巢内部的沟通有偏差,没法说服雀巢加大投资。做新品都是要有巨大的投资,外资在国内的投资策略相对本土市场还是要谨慎保守很多的。

太太乐和雀巢过去是若即若离的关系,雀巢觉得太太乐做的非常好,这是事实,这么多年从0起来,做到全球第一。同时太太乐觉得雀巢批准流程比较复杂,使得两方面都没有一个协同效应,太太乐自己管自己玩,孤军奋战。

除了在质量上,在安全上,雀巢给太太乐很多指导和帮助,雀巢的质量安全管理系统非常成熟,但是你们想开拓新市场,流程批起来太难了,要申请一点钱做新的产品投资要十几个人搞来搞去,太太乐做好自己生意的独立性很强,但是利用雀巢的借力就非常难。

未来就会好很多,我因为是雀巢集团过来的,明白双方在想什么,原来太太乐有4000人,我是第4001人,有信心把双方的利益沟通协调好,让这个企业发挥更大的价值,创造更大的价值。

每天车间都会蒸五万只鸡,用于鸡精产品生产

图片来源:FBIF采访参观时拍摄制作

FBIF: 联合利华最近在调味品领域收购了一些有机的调味品小公司,太太乐之后会有收购的动作吗?

太太乐总裁张西强:这是第三步。第一步,做好目前的,所有品类做宽做深;第二步,开发符合消费者需求的新品;第三步,不反对任何形式的合作。

代加工、合资、收购都不反对,只要能帮雀巢太太乐增长利润的机会都不反对,这是我未来非常重要的战略任务,我们也在紧锣密鼓的布局。

图片来源:太太乐官网

FBIF: 您觉得小型创业公司如何把握住消费者的痛点和市场空白,创业时期最大的挑战是什么?

太太乐总裁张西强:小型创业公司的增长会很快,但很多是昙花一现。我觉得有几点:第一点是长期承诺,就像太太乐和雀巢对消费者是长期的承诺。这很容易说,但做到真的不容易,这代表着对质量和安全的投入。

因为我们是长期承诺,不是做一两年,就不会急功近利。这是非常关键的一点。很多小的调味品公司是赚一票就走,不会在调味品领域苦苦地用心做。

太太乐鸡精生产线

图片来源:FBIF采访参观时拍摄

调味品是一个比较苦的行业,食品安全需要投入特别高,人才没有往调味品行业流,目前来看都往电商和互联网公司流了。

宝洁的人都去阿里,快消品往金融保险走,钱生钱快,不行我就印钱。而我们调味品,一包鸡精就两、三块钱,挣几分钱。第二点,建立管理体系有壁垒,要有投入和技术支持,像太太乐,我们已经花了30多年,持续不断地在投入。

FBIF: 我们发现调味品行业在包装和营销方面都做的非常低调,这是为什么?

太太乐总裁张西强:关键是没有人才。人才都在我刚才说的那些行业。

我要先把太太乐做好,我有很多事情都在安排,明年会有一些变化,后年会有很大的变化。

FBIF: 目前国内的鸡精市场,竞争情况怎么样?

太太乐总裁张西强:非常惨烈。太太乐在鸡精行业占半壁江山还要多,但是还有两百个小品牌。

根据尼尔森报道,我们占52%的市场份额,家乐占7%。

在华南,华西地区有一些小品牌,比如莎麦、国泰、达桥、味好美都有一些。

在鸡精行业我们打遍天下无敌手,但竞争依然激烈,捞一票的公司太多,想一统天下非常难。

很多人走的是非常低端的价格路线,对利润要求没这么高,对品牌的投入没这么大,对人员的投入没这么大,使得他可以卖很低的价钱,尤其是在农村市场。

中国6-7亿的中产,剩下的是农村市场,小作坊是来捞一票就走成本低确实有竞争力。一个小品牌,一年卖2000万,赚100万,很舒服。

FBIF: 目前餐饮渠道占到公司销售额的多少比重?

太太乐总裁张西强:一半以上。零售目前品类的增速是在下跌的,餐饮渠道在增长。2016年,全国餐饮门店突破602万家,餐饮市场收入达35799亿元。

图片来源:太太乐官网

FBIF: 非常感谢您对企业战略的分析,可以谈谈您个人的经历吗?我听说您之前在雀巢主管的零售业务利润一直处于下滑状态,但经过你的接手,利润很快上升,能说一下具体的经历吗?

太太乐总裁张西强: 我在雀巢用的不止是运气,我也花了非常多的时间精力,在合适的时间做正确的事。

雀巢的产品都不错,但是会面临团队执行力差的问题,导致产品的分销铺市有问题,消费者的沟通教育或者是团队激励文化方面有提升空间。

铺货执行不到位,消费者就不知道去哪里找你,团队的激励机制不完善就会造成团队兴致低落,经销合作伙伴就容易一堆怨言。

我把那个部门20年积累的问题都解决了。我也是从惠氏CFO转去做雀巢零售总监的,开始也比较困难,后来解决了历史遗留问题、团队执行力和文化建设问题。

在加入雀巢之前我曾服务过化妆品公司羽西后被欧莱雅收购,后来在惠氏做奶粉和营养品业务,当时被辉瑞收购,后来雀巢又把惠氏买了下来,经历了好几次这样买来买去的组织变动。

太太乐总裁张西强(左)与FBIF主编、CMO Anna HU(右)

FBIF结语:

采访过程中,我们感受到张西强总裁是一个务实、睿智、既接地气又熟悉外企文化的企业领袖,相信未来在调味品行业,中国公司能够走在世界的前头,在张西强的带领下,太太乐能够实现下一个——为全人类的鲜美生活提供中国解决方案的目标!

提示:

来源:FBIF食品饮料创新(ID: FoodInnovation),创新,深度,推动食品行业发展。


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编辑:李洁

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