品牌跨界看洽洽,葵花节high翻整个夏天

2017-9-28 13:43:00 来源:中华网  作者: -

品牌做跨界营销早已不是新鲜事。科技Mix潮牌,餐饮Link手游都很常见。一般来说,跨界品牌会根据彼此产品特性,进行资源整合,实现优势互补,既区别于两者之前的消费形态出现,同时又传达出新的品牌内涵,进而实现圈层营销的转化。而随着近几年来的消费升级,消费者对消费内容及方式呈现出更独特的诉求,除了追求品质外,还看重和品牌之间建立的情感,也就是更偏向品牌文化内涵方面。所以对企业而言,“跨界”更是一种创新营销方式的体现。

究竟什么样的跨界营销算是成功,能使双方品牌文化得到最大范围的输出?今年7月,国民零食品牌洽洽食品则一改传统企业模样,联合咕咚、FLOWERPLUS、中国国家地理开展一场以“葵花”为主题的活动,为消费者带来一场别开生面的向日葵体验,并将此打造成洽洽的文化符号和专属节日IP,以葵花的名义high翻整个夏天。

事实上,品牌造节早已不是新鲜事,但是把运动场搬到葵园、借高端鲜花订购品牌送自家“鲜花”却是少数。可以看出,洽洽在和咕咚、FlowerPlus、中国国家地理的合作上,完成了跨界创新大胆尝试。而最终效果如何,从参加葵园跑活动的人数和七夕朋友圈晒图的人数来看,足以验证人气。

但是仅凭几个品牌合作就能实现品牌文化输出,引爆跨界新常态?未免太单薄。在消费升级的时代下,如何快速准确洞察年轻对品牌的情感诉求,并通过跨界营销上的创新,打破以往形象,向年轻群体输出品牌文化内涵,让用户欣然接受,才是洽洽的这次多平台跨界营销值得深思的地方。

用年轻人的方式,玩转跨界营销

近几年来,不少品牌为了赢得年轻人的好感,通过各种各样的手段博出位。但洽洽了解到了年轻人对于品牌文化内涵的追求,联合了年轻人喜欢的国民第一移动健身APP咕咚、国内高端鲜花第一订购品牌FlowerPlus,充分向年轻人展示了品牌的年轻态。

首先,洽洽深知“短视频用户是第一生产力”这一特性,通过《一颗瓜子的前世今生》,向用户传达洽洽=向日葵的文化概念,并借梵高的“向日葵”拔高了瓜子的文化内涵。用传达产品矩阵的方式将年轻人链接在一起,打破单群体信息的局限性,使得年轻人接受的产品信息更加丰富饱满。

同时借助第一高端鲜花订购品牌FlowerPlus的跨界合作,把向日葵作为七夕表白礼物送出。将FlowerPlus的粉丝和洽洽的粉丝捆绑在一起,再次向热爱生活的年轻人传达出洽洽=表白利器=阳光与爱的传递者形象。

除此之外,洽洽和咕咚的跨界营销,打造“运动健身+工业现场”的花式体验,既让用户在沉浸和专注中感受来自运动与工业的跨界碰撞,获得更酣畅淋漓的运动体验。也让用户在参与体验品牌活动中,感受到双方品牌对年轻群体的关注与关心,传递年轻态的品牌认知感。

与中国国家地理的合作则是从洽洽原产地出发,利用新疆独特的喀纳斯风情与广袤的葵园风景吸引用户关注,让消费者在感叹葵园风光的同时认知到洽洽在全产业链上的精心布局,可谓富有“内涵”。

其实洽洽选择品牌进行跨界合作,主要因为这几个品牌本身覆盖的用户范围以及用户需求都有着必然交集,他们的用户均为爱生活、爱运动、爱家人的一群向阳一族。

除了品牌内涵跟上年轻人的口味,洽洽的用心之处还在于产品也跟上了年轻人的口味,包括红遍全网的的网红瓜子——洽洽蓝袋,以及今年火热抢手的洽洽表白包,还有国民营养代餐必备品——洽洽每日坚果等等都受到了年轻人的喜爱。可以说洽洽从产品、创意思路、到品牌文化都越来越符合年轻人的口味。

跨界让品牌立体输出“葵花”IP

正如前文所表达的,洽洽不断的向年轻人输出自己积极向上的“葵花”IP形象。但实际上“跨界”也就意味着彼此行业、用户均不同。在如何精准抓到品牌之间的共通性激发用户在特有场景下需求完整连接,爆发出品牌跨界应有的连关联价值,这也是跨界营销的最核心要解决的问题。

其实在互联网+的推促下,用户自身就是彼此之间的纽带,不断进行信息的创造和传递,已经可以实现横向的文化内涵传递。但洽洽自身也在不断在纵向做深,陆续在合肥、上海、南京、杭州、济南、长沙、广州、成都、沈阳等10座核心省会城市打造线下葵花小镇,360度展现葵花文化,从视觉上到精神上,和用户进行深度互动,立体输出“葵花”的IP。

我们不难看出尽管跨界营销已成为企业营销活动中的常态,但常规粗暴求快的跨界方式未来很难见效。打造专属于品牌自身的文化IP,才能促进其长远发展,才会形成用户对差异化品牌记忆点,这也是企业之间拉开竞争距离的关键。

据悉,洽洽还与中国电视舞蹈第一人——方俊文艺创作中心举办了首届中国洽洽舞林大会。恰恰舞给人所带来的直观快乐感受不也正是葵花文化所要表达的吗?相信在不久的将来,洽洽葵花节也将成为国民葵花节!


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编辑:林西

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