一罐凉茶的下半场:从定位营销到场景与文化

2017-8-31 11:08:00 来源:南丰汽车网  作者: -

文/罗涛

聚餐的时候,如果你去吃火锅,那么很可能顺便再要两罐凉茶。而放到十年前,你也许会点可乐、雪碧或者酸梅汤。十余年的光阴,凉茶从岭南走向全国,几乎可以说是饮料快消行业的奇迹。

凉茶发迹化羽成蝶

偏居一隅的凉茶何以走向全国?

最早的凉茶发源于岭南。1828年,广东鹤山人王泽邦研制出一款可以“预防上火”的秘方凉茶,后在广州十三行路靖远街开设店铺,专营水碗凉茶。因其“预防上火”功效显著、适用人群广泛、消费饮用方便,迅速风靡羊城。

清朝时,凉茶还伴随着华人足迹传入欧美等市场,梁启超《新大陆游记》中提到,当时一份凉茶“售诸西人或五元或十元美金不等”,当时美国普通工人,一年收入也只有三四百美金。可见,凉茶早已远销海外。

进入20世纪90年代,加多宝在经特许及王泽邦第五代玄孙王健仪提供配方后,前往内地开始独家生产、销售灌装凉茶饮料,带领凉茶行业首次走出岭南,迈向全国。

在随后数十年的营销中,凉茶逐渐化羽成蝶,飞往全国各地。

百家争鸣凉茶上位

据中国食品工业协会2017年3月发布《2016年度饮料行业整体运行报告》,金罐加多宝占据了52.6%的市场份额,若是细分至罐装凉茶领域,则加多宝凉茶已占据70.7%的市场份额。

随着消费者对于饮料的营养、口味、甚至外包装越来越挑剔,饮料市场也进入百家争鸣的多元竞争时代。此前中国食品工业协会发布《2016年度中国饮料行业整体运行报告》显示,2016年中国碳酸饮料产量同比下滑3.71%,包装饮用水产量同比上升4%。中国质量协会调查显示,2016年中国消费者偏好度最高的是包装水,最低的是碳酸饮料。

而在功能饮料当道的时代,以“预防上火”为主的凉茶,则成为另一匹黑马。短短几年,以加多宝凉茶为代表的一批企业迅速发展,带来的不仅是凉茶行业的标准化、规范化。也实现了工艺的现代化,包括大量进口专业的生产、消毒杀菌、自动灌装设备等,保证了产品质量的稳定性。著名学者、文化评论家商子雍曾评论加多宝,作为一款“国粹”饮料,虽采用易拉罐包装,加多宝却很好地强化了民族元素,将凉茶和凉茶文化推向世界。

精准定位场景营销

优秀的产品、广阔的市场、甚至消费者的认可,即使全都拥有,也都只是爆款的前置条件。快消品行业的爆款落地,尤其是凉茶行业的龙头崛起,还需要精准品牌定位之下,丰富的场景营销和强大的执行力。

众所周知,加多宝的品牌定位即凉茶功效——“预防上火”,通过这种准确而直接的功能诉求,将定位融入到广告语中,于是就有了我们耳熟能详的“怕上火喝加多宝”。

今年夏天,加多宝通过和美食界“网红”小龙虾的牵手,带来了巨大的口碑传播能力。凭借盱眙龙虾节以及和全国代表城市小龙虾店的深度合作,既强化了“吃小龙虾怕上火喝加多宝”的场景,还增加了店商的参与感,实现了场景的延伸扩展。同时通过线上和线下联动,吸引更多围观群众加入活动阵营。

而成都火锅节,则精准锁定了火锅与“上火”的内在关联,将消费者吃火锅上火的诉求和加多宝“预防上火”的定位准确连接,通过场景教育对“吃火锅喝加多宝”进行演绎,直击年轻消费者的痛点。

近年来,加多宝以精准定位为出发点,不断打通和消费场景的关联。根据官方数据显示,加多宝2016年电商渠道销量相对同期增长83%,其京东平台增长81%,在饮料品类销量第一,天猫增长210%。不断接受新事物、不断尝试新玩法,才能不被淘汰。加多宝将线上、线下平台整合,借助不同渠道资源,成功占领了年轻人消费场景的制高点。

品牌至上回归文化

深度而丰富的场景营销,最终还是要反哺于品牌的定位。而定位依旧建立在长期的品牌信誉,和深入人心的产品之上。只有用户真正认可品牌优势和调性,并且被独特精准的定位所吸引,快消品才能不那么快地被遗忘,长久地存在于消费者心中,建立起稳固的联系。当凉茶全国知名后,加多宝更需要的是长期的精细化管理和运营,甚至具体到每一个川菜馆、火锅店和小龙虾店的谈判,这也时时刻刻考验着公司的供应链、渠道和质量控制。

20年前,没人想到加多宝会成为凉茶界的代表。更没人预料到,在凉茶深入人心的今天,加多宝还背负着推广凉茶文化的愿景。历尽磨砺的广东凉茶,越发透亮,加多宝不仅是凉茶代表品牌,更是凉茶文化发展的直观体现。

快消饮料业的更高层次壁垒,不止来源于技术、市场份额和运营,还要通过产品,精准地向客户输出价值观,不断塑造出消费者认可的场景,将产品做成文化,长久地传承下去。

来源:叶檀财经


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编辑:小碗

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