这个春节一瓶酱油是如何把“鲜”玩到极致的?

2017-1-20 15:18:00 来源:第一食品网  作者: -

每年春节都是品牌营销的重要战场。今年也不例外,各大品牌围绕“团聚”“亲情”各出奇招。从前年百度地图联合鹿晗推出“世界再大也要回家”战役,到今年百事可乐继续延续“把乐带回家”,打造《家有儿女》原班人马12年后重聚的故事。放眼望去,满屏温情。而食品调味品品牌,则紧扣“年夜饭”的契机轰炸消费者,增加曝光。大量同质化信息难免审美疲劳。谁能更有新意,玩出创意,给消费者留下耳目一新的印象及品牌记忆点,才算赢得最后的胜利。

相比聚焦亲情与团聚,味事达酱油把目光投射到“家”中的CP——夫妻,聚焦婚姻关系,携手全新代言人展开了一场全新品牌推广战役,从为婚姻保鲜的角度来诠释酱油的“鲜”,开创了行业先河,可谓鲜声夺人。

最鲜代言人,唯有黄小厨

2016年12月,味事达推出了全新品牌诉求“只榨取一次就是鲜”,首次将独特的产品工艺作为卖点,与竞品区隔。为将“鲜”更加形象化传递给消费者,味事达选择了“鲜”的最佳代言人——黄磊。

究其原因,黄磊的家庭煮夫形象早已深入人心。无论是电视剧《小别离》中的暖男,还是《爸爸去哪儿》里厨艺精湛的老爸,以及即将上映的中国版《深夜食堂》,还有其经营的“黄小厨”美食平台,黄磊无时无刻都通过做饭这件小事,传递出对厨房生活的热爱。他也乐于在与孙莉的平淡婚姻生活里,在一日三餐里来为两人的感情保鲜。好丈夫,好爸爸,能吃爱做,厨艺了得,黄磊在品牌目标受众泛80后女性中认可度极高。

鲜婚CP,演绎鲜味广告大片

除了签下黄磊,味事达还看中黄磊夫妇这对鲜婚CP的号召力,邀请孙莉一并拍摄了品牌全新广告片。这一CP恩爱相恋21年,是娱乐圈中少见的“鲜婚”夫妻,婚姻生活的每一天都是大写的鲜。

TVC中,两人甜蜜互动,孙莉蒙眼尝鲜,用心品鲜。而满屏跳跃的食材用夸张的表现手法让人隔着屏幕,都感受到味事达给食物带来的浓郁鲜味。网友直呼“鲜得不得了”。该TVC于12月中旬在多个省市的电视台上线,同时借助腾讯视频、爱奇艺等主流视频网站的视频贴片,并配合楼宇、公交、商超等媒介渠道对目标人群全方位覆盖,迅速收获一片好评。

准确洞察,独辟蹊径

广告战役先行,迅速提升消费者对“只榨取1次就是鲜”的认知后,如何从这一功能性卖点出发,和消费者进行更深层次的情感沟通,是味事达需解决的问题。

春节不仅是阖家团圆的日子,也是夫妻矛盾集中爆发的时候。新周刊最新出炉的《国民婚姻状态调查》显示,有一半人认为春节期间最易激发夫妻矛盾。而该调查也进一步显示了国民婚姻的潜在问题:夫妻间不懂得换位思考(61.3%)、各自忙碌缺乏沟通(57.3%)、彼此缺乏信任(57.2%),是影响婚姻关系的三大杀手。有一半以上的人承认这辈子“只结婚1次”很难做到。婚姻成为了一种必要的苦恼。然而,这个苦恼并没抹杀人们对守护婚姻的向往。调查显示,近8成人仍怀抱着“只结婚1次”的美好初心,有76.5%的人认为“懂得为爱保鲜”是守护这个初心的重要因素。

结合当下的国民的婚姻心态,味事达酱油从产品“只榨取1次就是鲜”的功能利益点出发,借机推出全新沟通主题——“只榨取一次就是鲜,守护只结婚1次的初心,也要靠鲜”,非常准确地抓住了消费者潜在的“痛点”。

鲜味直播,以情动人

味事达品牌代言人黄磊,正是守护“只结婚1次”初心的典范。为了更好传递品牌理念,味事达创新携手天猫超市,特邀黄磊开办“鲜婚咨询食堂”,让黄磊延续在自己华语版《深夜食堂》中的老板形象,中间增加了婚姻咨询环节,为已婚人士排忧解难。为更好覆盖核心目标消费群,击中消费者痛点,味事达从大量实例中,选出20+,30+,40+不同年龄层的消费者在婚姻中遇到的典型案例,在直播中进行真实还原。

面对年轻夫妻如何让磨合期不影响新婚的“鲜”?中年夫妇,当爱遇上分歧,如何不忘原来的“鲜”?老夫老妻,如何找回婚姻当初的“鲜”?这3大经典难题,黄磊以3道菜来解答,化解两人之间的矛盾,帮助夫妻回复到“鲜”的状态。直播现场,黄磊金句频出,用轻松幽默的方式给消费者带去了对婚姻的新思考。

在黄磊的“鲜婚咨询食堂”中,味事达鼓励消费者除了用鲜花、惊喜延续浪漫,也要懂得在柴米油盐的日常,用心来为婚姻保鲜,守护“只结婚一次”的初心。婚姻和做菜的道理是一样的,多一点味事达,菜的鲜味就出来了;多一些包容理解和投入,婚姻的鲜味也就出来了。在春节这个聊回家聊亲情的特殊节点上,味事达和目标人群谈谈婚姻、说说爱情,十分走心。

鲜婚视频,网络爆红

在鲜婚咨询食堂直播后的第二天,有娱乐媒体爆出陈思诚出轨的新闻,一时间,全民对维系婚姻话题的讨论甚嚣尘上。黄磊微博随即首曝了他结婚12年来的鲜婚秘诀视频,网友直呼还是要相信爱情。男女平等,将心比心,才能守住初心 ;男人在外要做“硬骨头”,在家要做 “软骨头”;老夫老妻也要有仪式感,要寻找浪漫,这三条秘诀为大众的婚姻保鲜带去了实用性建议。黄磊通过视频积极呼吁大众“守护只结婚1次的初心”。

该视频上线后一炮而红,一大波网友纷纷表示“重拾了对婚姻的信心”。黄磊的正能量言论,随即也获得大量自媒体的排队响应

情感女王@咪蒙 对黄磊的鲜婚之道深有感触,连夜撰文《最好的婚姻,就是做彼此的脑残粉》。用亲身感情经历来回应“守护只结婚1次的初心”。获得了近百万的阅读,1万多点赞,数千条积极的留言回应。

鸡汤教父陆琪也从黄磊的鲜婚秘诀中找到灵感并向粉丝力荐。娱乐自媒体@严肃八卦 美食博主 @陈大咖等,也纷纷响应黄磊号召,加入到“守护只结婚1次的初心”阵营中。

在舆论大背景下,黄磊好男人形象得到了进一步烘托,鲜婚秘诀成为已婚人士追捧的焦点。最终黄磊鲜婚秘诀视频点击量近3千万。微博上,#守护只结婚1次的初心#的话题也强势增长,一度力压Angelababy生子新闻,登上了微博热门话题榜榜首。

从“鲜”在口,到“鲜”入心

纵观酱油市场,各大品牌诉求点严重同质。多半停留在产品功能属性层面。海天、厨邦等多围绕着发酵期的“晒”大作文章,强调日晒的天数。可在情感营销领域发挥甚少。

反观味事达本次的营销,回归产品原点,紧紧围绕消费者最关注的“鲜”味上。找准只榨取一次的独特工艺卖点,重新定义了“鲜”的标准。并将物理层面的“鲜”升华到情感领域,切入至消费者的婚姻生活。生动诠释“只榨取1次就是鲜,守护只结婚1次的初心要靠鲜”。既凸显产品力又不失走心,开创了行业先河,把“鲜”发挥到极致。真正让消费者不仅“鲜 ”在口里,更“鲜”到了心里。经此一役,相信作为鲜味酱油首创者的味事达,经过连续多年的高速增长,将继续高歌猛进,加速发展。


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编辑:文卫

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