“双十一”大战 国民凉茶王老吉脱颖而出的决胜之道

2016-11-14 18:38:00 来源:走进中国  作者: -

一年一度的“双十一”狂欢已经落下帷幕,阿里平台1207亿元的交易额再一次刷新全球在线交易记录。“双十一”以燎原之势燃起了数以亿计的消费者购买热情。

商场如战场,双十一的战场,硝烟四起。各大商家品牌借此契机进行近身肉搏,赢取消费者的注意力。这个双十一周期,凉茶始祖王老吉凉茶在天猫、京东、1号店等各大电商平台上的销售额达1200多万元,较去年同比增长194%,交出了漂亮的成绩单。在社交平台上,王老吉推出了“双十一不上火计划”赢得话题榜TOP2,用数据证明谁是实力王者。

王老吉能够在战役中成功脱颖而出的原因在于,积极拥抱互联网,利用社会化媒体打造场景化消费模式,与年轻消费者建立深度情怀认同感。再者,王老吉的决胜之道还在于,坚持践行“超吉+”战略,借互联网红利沉淀消费者数据,为品牌的整体策略和线下打法提供指引,最终回归到为消费者提供更精准、更便利、更个性化的高体验服务。

王老吉在杭州启动“双11不上火计划”

选对时机:老字号“倚老卖新”借推新品引爆凉茶双十一 

188年王老吉保持着中华传统文化的精髓,也是一代又一代人智慧的承载。随着时代的变迁以及消费需求升级趋势发展,老字号品牌要不断地调整战略,研发、推出具有时代特色的新产品,并与消费中坚力量进行沟通,得到他们的认同。

王老吉新品品鉴会杭州站现场互动感十足

在2016年6月,王老吉在天津达沃斯期间正式推出无糖、低糖两款凉茶新品,携手与天津老字号狗不理达成战略合作共同讲述中国品牌好故事。随后,王老吉先后在广州、杭州举行了新品品鉴会,并在“双十一”节点前重磅推出“双十一不上火计划”。王老吉借力新品引爆凉茶“双十一”的关注,顺应市场健康饮食、优质消费的大趋势,再创行业新的增长点。

王老吉无糖、低糖新品天猫电商上线首日,便取得了销售过万箱的优异成绩,以更时尚的造型和更丰富的口味获得消费者的不俗口碑。在双十一期间,王老吉依托天猫、京东、苏宁易购、1号店等众多平台展开产品的优惠销售活动,打造“双11不上火生态圈”,销售额达1200多万元,较去年同比增长194%。

核心战术:直击场景营销 王老吉引年轻群体情感共鸣 

双十一作为互联网流量红利造就的产物,汹涌客流和极为庞大的单日成交量背后都是全民消费狂欢的呈现。在如今的消费时代,唯有走心营销才能引起消费者的共鸣,王老吉精准地捕捉社会热点和痛点,并以情感为核心营销战术展开营销节奏。

王老吉双十一期间推出了系列“不上火”场景情境海报

“双十一不上火计划”率先在微博平台发出强音,感同身受地表达了“熬夜剁手、快递爆仓、网速太渣、余额不足”等上火场景,以视觉冲击的海报进行预热。在双十一期间王老吉发起了#双11火大的那些事#话题,并在话题发起两天内登陆新浪热门话题排行榜TOP2,并得到新浪微博首页热门话题推荐,斩获了超过2500万阅读量和10万讨论量,在社交平台上掀起一阵探讨上火的热潮。

王老吉注入了强有力的年轻化基因,在社交平台以趣味性、互动性、参与性十足的传播赢得网友的极大关注。王老吉除了提供现有的产品之外,所表达的双十一上火场景诉求为消费者呈现出不同的期待和迥然的体验。王老吉新品主推都市白领健康下午茶消费场景,联动网络知名直播红人吸粉无数。借助新品的高关注度,王老吉通过挖掘年轻用户群体和线上线下互动营销,为2016双十一凉茶战场增添砝码。

深远谋略:用户为本 大流通产品的数据沉淀

双十一当天,仅仅1小时0分57秒,超362亿元打破了2013年天猫双11全天交易额记录。令人讶异的数据背后,展现的是中国巨大的消费潜力和消费活力。在“互联网+”的风口,电商业态与其衍生的“双十一”新兴消费特点,提振全国甚至全球消费市场,推进消费的新增长。

王老吉作为年约60亿罐的大流通产品,也不遗余力地组建电商部门,联合各大销售平台进行共生营销。2016年1月,王老吉加快营销转型升级,线上销售额比去年同期增长了100多倍。除了通过电商平台获得销量之外,王老吉更加看重的是电商平台所带来的用户数据。

王老吉敏锐地察觉到,工业4.0连接消费者大数据,将使得商业社会被重构。从今年4月起,王老吉迈进了“超吉+”4.0战略时代,与微码邓白氏、西山居等共生营销,搭建“超吉+”凉茶大数据平台。如今,王老吉“双十一不上火计划”正是通过电商销售平台,实现凉茶消费者的数据沉淀。据王老吉相关人士透露,王老吉希望通过大数据精准分析购买者真实的购物习惯、消费判断,最终回归到用户为本,为消费者提供更精准、更便利、更个性化的高体验服务。

2016年天猫“双十一”的1207亿元交易额是电商发展的胜利硕果。电商市场强劲发展形成公开竞争机制,会进一步倒逼、驱动品牌的自我创新和发展。在产品创新方面,王老吉推出无糖、低糖凉茶新品深耕大健康产业;在营销创新方面,王老吉以“双十一不上火计划”场景营销撩动年轻人的心;在互联网创新方面,王老吉挖掘数据背后的人群画像的分析和洞察,真正实现用户为本,满足消费者的个性化需求。未来,王老吉会一直坚守和传扬老字号的优良品质,更与时代接轨锐意改革和创新,引领凉茶行业进一步发展,推动中国品牌迈上新的台阶。


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编辑:阿乐

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