解读王老吉夏季营销创新组合拳 热销新品再拓凉茶市场规模

2016-9-28 15:41:00 来源:走进中国  作者: -

虽然已经进入秋季,但暑威未减,天气依旧炎热,对于凉茶行业来说,竞争依旧激烈;尤其是国庆节的来临,消费市场的聚集效应明显,营销大战更是此起彼伏。2016年,凉茶始祖王老吉根据消费市场发展趋势,多重发力,围绕体育赛事、综艺IP、互动创意体验等层面大打组合拳,并根据消费者需求细分,推出低糖、无糖两款凉茶新品,成功地夺取了消费者的注意力,领航行业快速发展。

大体育娱乐时代下的群嗨 组合拳玩转夏季营销

当体育盛事牵动着年轻人的心,当娱乐综艺成为年轻人放松的重要途径,王老吉看重80、90后消费主力的购买力,从媒介投放、创意主题等方面都要迎合他们的需求,从而掀起一场“群嗨”狂欢!王老吉系列的营销组合拳战术,给年轻一代消费群体带来一次全新的营销体验,实现品牌与内容的双赢。

“王者英雄 你的冠军范”王老吉•浙江卫视《中国冠军范》合作启动

王老吉在夏季营销的首要战略布局是押宝泛娱乐体育IP化。有数据显示,到2025年中国体育产业市场规模达到5万亿元以上。以王老吉、可口可乐、康师傅等为代表的快消品牌,注意到这场体育盛宴通过线上线下链接与融合形成强大的“注意力经济”。因此,王老吉联手浙江卫视打造《中国冠军范》,押宝泛娱乐体育IP,赛事期间收视率一再攀升。

基于节目收视、消费群体、口碑形象的契合,王老吉抢夺强势综艺资源《挑战者联盟》第二季,借势明星捆绑话题将粉丝流量变现。自开播以来,王老吉冠名的#挑战者联盟#微博主话题在节目开播到目前斩获33.4亿阅读量和227.6万讨论量,在社交平台上掀起一阵“挑盟”综艺大狂欢。

瞄准粉丝经济,赢得年轻人的心,王老吉还跨界合作构建消费新场景。今年4月,王老吉跨界游戏IP营销,启动“一罐一码”武侠罐合作项目,着力于游戏场景消费革命。截至7月,“武侠罐”扫码量超200万,扫码总次数超530万次,刷新自然流量记录。此外,王老吉还借势2016高考和《魔兽》电影,抢占借势营销战略高地;配合线上欧洲杯赛事,发起线下粉丝互动活动,实现O2O营销完美闭环。

营销的最终目的在于销量的增长,王老吉通过异业合作,多角度构建消费新场景,为线下销量的转化提供了有力的支撑。除了推出“英雄罐”,王老吉还推出“武侠罐”,跨界合作打造共享消费新场景,以体育竞技、游戏竞技吸引消费者参与活动,将整个营销节奏推向制高点。

白云山2016年半年报显示,王老吉战略布局取得了不俗的成绩。按快消口径统计,考虑价格和实际发货量等因素,2016年上半年红罐王老吉凉茶销售额为120亿元左右,以王老吉凉茶为主导的大健康业务依然是白云山的主力业务。

无糖、低糖凉茶新品上市 引领消费升级新趋势

在今夏达沃斯期间,王老吉推出了无糖、低糖两款凉茶新品。王老吉在单品多元化的开创上,成了行业内第一个吃螃蟹的人,而这两款新品的推出也并非随意之举。据最新消费调查显示,食品安全已经成为消费者在选购食品时最重要的考虑因素,有47%的消费者表示吃东西时会关注食物热量。王老吉基于对消费人群的深层次需求和口味进行细分,在经典版口味凉茶的基础上,以代糖取代蔗糖,推出无糖、低糖“twins”款凉茶新品,既保持了下火功效,又不损失口感;在包装设计上,采用金属质感材质和310毫升高罐,极具时尚气息。

王老吉无糖、低糖凉茶新品隆重上市

新品一经推出广受市场欢迎,这不仅意味着王老吉开启了单品多元化的道路,也适应和引领着消费升级趋势,符合消费市场的发展规律。有业内人士表示,王老吉通过对创新的持续投资,以及针对消费者的人口结构和生活方式的变化而改变营销方式,王老吉将在凉茶细分领域完成市场卡位,将长期称王中国凉茶饮料市场。而王老吉夏季营销在营销、渠道和口碑等方面取得的成绩,也成了凉茶新品走向市场的助推器,将助力其在国庆促销中夺得不菲战绩。

除在产品多样化上跨出行业第一步外,王老吉凉茶的覆盖率也让业内赞许。日前,国家领导人访问老挝之际,老挝人民用王老吉招待,王老吉“意外”出现在新闻联播里,足以可见其海外市场的普及度。据了解,目前王老吉的销售网点已超过600万个,覆盖全国各大省份,遍布世界五大洲“打造世界的王老吉”!(文/张忠安)


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编辑:林西

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