瞄准8090年轻消费人群 王老吉夏季营销玩出新花招

2016-9-7 15:09:00 来源:走进中国  作者: -

2016年堪称史上最热体育年,各大饮料快消品牌竞相发力,将体育营销作为夏季饮料市场攻坚战的利器,这必然也成为一个品牌丰收年。

环顾当下,当8090成为核心消费力量,当体育产业带来的经济效益呈现爆发式增长,当创意成为一种精神力量让品牌鹤立鸡群,当消费场景与互动体验成为最直接打动“你我他”的说辞…在今夏,有一个品牌围绕体育赛事、综艺IP、互动创意体验等层面,玩出了“重磅组合拳”,刷新了夏季营销的新境界。

更难能可贵的是,这个品牌拥有188年历史并成为“中国符号”的代表,王者之风再登巴西,为全球人们带来了一场“群嗨”狂欢。它就是凉茶始祖王老吉。

奥运攻坚战:王老吉为何能脱颖而出?

2016作为体育大年,今夏王老吉押宝体育IP营销,与浙江卫视联手打造了一档泛娱乐体育综艺节目——《中国冠军范》。此举作为王老吉布局夏季营销最重磅的动作,能否一举拿下至关重要。从市场数据看,王老吉从战略高度、营销战术、构建消费新场景等方面紧密布局,交出了一份漂亮的成绩单,在激烈的攻坚战中脱颖而出。

据了解,王老吉#中国冠军范#话题包上线20天,阅读量达3.2亿,吸收21万观众在线讨论;借势中国自行车女团夺冠实现零的突破,#自行车女团登顶#Big Moment 话题包,上线仅6天阅读量高达8807.3万,1885万人参与讨论。此外,王老吉跨界合作打造共生营销,携手腾讯新闻、网易云音乐等奥运概念新媒体,打出一记漂亮的组合拳,据第三方监测数据,王老吉在腾讯、网易上的曝光率高达1.9亿次和1.5亿次,远超竞品。

将“中国符号”提升至战略高度

王老吉在“时尚、文化、科技”的“品字形”战略指引下,致力于将凉茶始祖的“中国符号”推向世界,此次携手《中国冠军范》重返巴西,正是王老吉布局海外市场,推广“中国符号”的创新举措。事实上,王老吉与巴西的亲密接触在2014年世界杯就已经开始,曾开展了1800万人参加的赛果竞猜、王老吉凉茶文化巴西巡展等一系列活动,让世界认识了王老吉这个中华老字号。今年王老吉继续打造共生营销生态圈,与多方强势平台合作,实现了品牌文化与奥运文化合二为一的跨国传播,凉茶始祖的“中国符号”在世界舞台上更上一层台阶。

以“走心营销”重塑品牌推广战术

新消费时代,唯有走心营销才能引起消费者的共鸣,王老吉此次以“走心营销”为核心营销战术,大打情感牌,引领整个线上线下营销节奏的展开。从节目前期奥运冠军杨伊琳、汪皓带领观众呐喊“中国队加油”,到发起#秀出你的冠军范#互动话题,通过身体力行的活动与话题为节目预热。赛事期间,王老吉还通过“握紧拳头那一刻你的心跳比冠军还快”等系列助威海报线上霸占腾讯等各种广告位,大玩走心营销,引发消费者产生精神共鸣,实现了消费者与品牌的有效链接。

跨界合作打造共享消费新场景

营销的最终目的在于销量的增长,王老吉通过异业合作,多角度构建消费新场景,为线下销量的转化提供了有力的支撑。赛事期间,王老吉推出了“英雄罐”,发起“王者英雄 开罐有奖”活动,以其传统“吉文化”培育消费新场景。该活动还延伸至线下,在广佛、汕头、成都等地举行线下营销活动,与运动品牌、苏宁广场合作,跨界合作打造共享消费新场景,以体育竞技吸引消费者参与活动,将整个营销节奏推向制高点,。

江湖风云志:王老吉如何用一“罐”英雄闯荡江湖?

跟着年轻人的节奏走。作为夏季营销组合拳之一,王老吉携手游戏公司西山居启动 “一罐一码”王老吉武侠罐合作项目,大玩产品定制化,搅动了整个凉茶行业。据有关数据披露,截止7月31日,王老吉武侠罐“横扫拉环 淘大礼”参与扫码活动用户已达124万,扫码总次数超530万次,活动送出的剑侠情缘游戏道具价值达6600万。

表面上看,这只是不同行业两大品牌间的一次合作,但从王老吉与西山居合作的交叉点以及交出的成绩单可以看到,在互联网+时代下,王老吉对于大IP跨界合作、多品牌联合共生营销以及年轻消费者沟通渠道手段等多个维度,都有着独到的见解。

大数据背后的共生营销 

共生营销的意义在于发挥品牌各自的优势,同时又可以借力合作品牌,吸引更多的消费者。王老吉与西山居的合作,正是共生营销概念成功落地的经典案例:王老吉“超吉+”4.0战略搭建的数字平台,为西山居《剑侠情缘》用户打造定制化的“武侠罐”,又借着“武侠罐”触达西山居上亿的年轻用户,为其品牌年轻化战略服务。

这意味着,消费者可以通过移动互联网平台的扫码技术,识别每一罐凉茶的唯一条码“身份证”。而王老吉可以凭借该技术,获得每一位消费者的数据,这解决了快消品行业的一大痛点,即消费者黏度、忠诚度低。同时,王老吉与西山居的合作,更是进一步扩大了王老吉“超吉+”快消行业第一用户生态圈范围。

跨界合作以产品深度连接用户

一直致力于品牌年轻化的王老吉,最近几年也通过一些经典IP的跨界合作,瞄准年轻消费者。此次王老吉与游戏大IP西山居《剑侠情缘》的合作,以产品连接用户,玩了一把与年轻消费者在线上线下的个性化互动。

在线上,王老吉贡献出瓶身将游戏六大人物形象上罐,推出1亿罐定制“武侠罐”。并将王老吉植入到它的游戏中,以“王老吉”命名其道具及NPC、定制版礼包活动。打开《剑侠情缘》手游,通过公告提醒、游戏互动、道具奖励等方式,有效激发用户之间的主动性扩散传播和广泛参与,可在较短的时间内使活动信息的传递最大化。在线下,则与China joy联合推广,通过现场试玩游戏等立体体验植入方式,将消费者引流到线下,实现全民参与。

综艺大狂欢:王老吉如何将泛综艺娱乐化进行到底?

基于节目收视、消费群体、口碑形象的契合,王老吉凭借准确的判断力抢夺强势综艺资源《挑战者联盟》第二季,走品牌年轻化路线,借势明星捆绑话题将粉丝流量变现。自开播以来,王老吉冠名的#挑战者联盟#微博主话题在节目开播到目前斩获33.4亿阅读量和227.6万讨论量,多次占领疯狂综艺榜榜首,在社交平台上掀起一阵“挑盟”综艺大狂欢。

立足品牌年轻化大玩娱乐营销

随着新消费时代的到来,泛90后一代已然成为消费力量的生力军。王老吉深知这一点的,始终致力于年轻化、时尚化的品牌发展。此次赞助《挑战者联盟》第二季,进军综艺节目的营销市场便是王老吉品牌年轻化的一大战略举措。传统快消行业和热门综艺节目的碰撞,为王老吉品牌注入了强有力的年轻化基因。它在内容植入、品牌形象曝光之间的紧密对接,不仅赚足了消费者的眼球和好评,也给年轻一代消费群体带来一次全新的营销体验,实现品牌与内容的双赢。

捆绑明星制造话题借势营销

王老吉牵手《挑战者联盟》第二季开启“无畏挑战  表上火”活动,多次占领疯狂综艺榜榜首,王老吉作为特约赞助商,在节目中借势挑盟明星的亲身体验和互动,顺理成章地传达出正能量的品牌理念与品牌内涵。同时为了将挑盟家族的粉丝群转化为自己的用户,王老吉还在微博上发起了"王老吉挑战者薪酬榜"的打卡活动,不但保证了粉丝的持久活跃度,还捆绑明星,开出了#挑战者范冰冰#、#挑战者李晨#、#挑战者陈学冬#、#薛之谦#、#挑战者谢依霖#的子话题。赚足年轻人的眼球,成功将流量变现。

当整个消费群体和时代发生重大变革的时候,品牌必须跨界合作锐意变革。王老吉紧握时代的脉搏,从今年发布超级+4.0战略拉开夏季营销战略,至今打出的一整套夏季营销组合拳已完美收官,外能远洋巴西打赢奥运攻坚战,内能掀起综艺大狂欢,带动销量保持双位数增长,彻底坐稳了凉茶行业老大的位置。一罐一江湖,谁将与之争锋?


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编辑:林西

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