揭秘王老吉春节营销策略 六字真言成大赢家

2016-2-22 17:31:00 来源:第一食品网  作者:也非

一年一度的春节营销战虽已成历史,很多商家品牌的战斗招数却依然值得“回味”,尤其在饮料行业这场不见硝烟的战役中,各大企业纷纷使出看家本领只为打赢一场漂亮春节营销仗。凉茶始祖王老吉猴年春节集中发力,利用品牌核心基因“吉文化”打造独特吉庆氛围,“中国红”不仅再次占领消费者的心智,而且成功抢占春节档年货礼品市场,特别是1-2月的销量大幅增长。探究王老吉成为大赢家的关键原因,归纳为六字真言:走心、立体、精准!不得不拍手称赞,王老吉这一盘春节营销棋局心机策略,必须要给一个大写的服!

拿情怀说事不是事儿 情感营销已是正道

这个春节,当年轻人走进电影院,还给星爷一张电影票的时候,情怀成为了撑起电影《美人鱼》票房的中坚力量。如何唤起消费者心中的情感共鸣,与他们进行有效的沟通?一旦成功,品牌营销有章有法,就获得了竞争先机。

众所周知,春运是人类史上年度最大规模的迁徙活动。每逢春节回家是大多数人的重要“使命”,他们朝着的方向是“家”。每一个在外漂泊的游子,都渴望能够回家,与亲朋好友相约相聚,一起辞旧迎新。王老吉深谙国人希冀和回家难的痛点,连续四年举办了“让爱吉时回家”的春节公益活动。2016年也不例外,王老吉通过送回家吉金、提供免费爱心专列、爱心大巴等形式,为游子拓宽春节回家绿色通道。

在王老吉策划制作的微视频中,“世界再大,总要回家”的台词直击消费者的心弦。“让爱吉时回家”公益活动,正是王老吉基于消费者渴望回家,发掘“回家过年难”社会痛点的重点项目,也是王老吉春节营销众多情感牌中的一张。王老吉不仅借助“回家”和“过年”等关键词实现了与消费者的情感共鸣,同时借助事件的新闻性扩大了品牌的知名度,更是将营销与公益共同深植于同一个项目中,大大的提升了品牌的美誉度。

步步为赢 多渠道立体化营销引爆春节传播

在2016年春节将近之时,王老吉选择了央视大平台营销高地以及“世界十字路口”纽约时代广场的世界舞台进行品牌曝光,为全世界人们送上新春的祝福。王老吉春节营销一开端,就体现高格调、重磅资源精准覆盖的起势,吸引众多消费者的关注。

王老吉引爆春节传播攻势的关键着力点在社交媒体上。在春节前夕,王老吉官方微博发起的#猴年吉祥#话题迅速蹿红,上线仅仅两天,阅读量立即超过3亿。王老吉携手了众多当红明星,与全民共享送吉祥祝福的新春狂欢。刘亦菲、谢娜、胡军、林永健等大牌明星参与其中,并且新浪官方不断互动助推,话题热度高居不下。截至元宵前,该话题的阅读量达到16.5亿,讨论量超过350万。不仅如此,王老吉加大传播力度,春晚预告片“中国红”登陆央视,传递出“吉庆”喜迎新年的祝福,营造出王老吉庆贺新年的独特魅力。

在新春开年的重要时机,王老吉当然也不会放慢传播节奏。在广州迎春花市上,王老吉与各地友人大闹广佛十大花市,联动越秀西湖、天河、海珠、南沙、花都等地,共庆新春佳节。王老吉以百年民族品牌之力,让广大市民与游客过精彩吉祥年,隆重地向世界推广了南国花城的名片。

王老吉传播节奏紧扣新春佳节的每一个重要节点,全方位释放王老吉共庆吉祥新年的信息,进行了多维度、多渠道和多角度的传播,步步为赢。在系列的明星拜年、花城看花、广州过年的活动中,王老吉与消费者进行了有趣好玩的互动,持续塑造了王老吉吉祥喜庆的品牌特质。

“吉文化”内在基因 精准抢占春节礼品市场

作为传承188年的老字号品牌,王老吉早已超越了品牌原始的商业价值,更是成为中国符号,向世界传扬和输出品牌的内在基因“吉文化”。每年春节,王老吉汲取中国传统文化精华中的“福禄寿禧财”美好期盼,推出新春主题吉祥罐,表达出“吉”文化的内涵,也使国人重新点燃对中华传统文化的热情。

从热烈的红色吉祥罐、让爱吉时回家公益活动、春晚预告片《中国红》的喜庆传递,到纽约时代广场送祝福、联合明星大拜年等举措,王老吉时时刻刻在传递中国符号的内在寓意“吉文化”,贯穿中华儿女对亲人朋友、传统与未来的美好期盼。在营销层面,王老吉瞄准热爱中华文化年轻消费者,将“吉祥”捆绑销售的“吉文化”演变为品牌文化,飞跃提升王老吉的品牌调性。

正因为如此,王老吉“吉文化”的浓厚底蕴和内容,充满了强烈的人文情感,得到了不少消费者的行动认同。在2016年1、2月,王老吉成功抢占春节年货、礼品市场,销量大幅增长。在广东、浙江及河南等地,消费者置办年货、走访亲友或者团圆聚餐,随处可见王老吉独特的一抹红。在华东、西南区域,王老吉的销量也大幅增长。

在2016年春节营销中,王老吉洞察了消费者的情感需求,直击社会痛点,也契合了消费者过吉祥新年的期许。此外,王老吉内容营销传播节奏紧凑,与消费者时刻互动,注重加强消费者对品牌的价值判断和好感度。再者,王老吉“吉文化”的传承发力,提升品牌美誉度,更为产品销量保驾护航。不得不说,有赖于“走心、立体、精准”的六字真言,王老吉在春节营销战中漂亮胜出,成为了饮料行业中的大赢家!


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编辑:福安

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