进口酒品牌如何做才更亲民?

2014-7-7 8:52:00 来源:中国食品招商网  作者: -

曾几何时,进口葡萄酒以其昂贵的身价令绝大多数普通消费者望而却步,动辄几百上千的价格为进口酒披上了神秘而高贵的面纱,然而随着2012年以来进口葡萄酒价格泡沫的逐渐破碎,消费逐渐趋于理性,已经有越来越多的中国消费者开始接触进口酒、消费进口酒、爱上进口酒。进口葡萄酒酒的价格已经逐渐趋于合理,并且还有继续下行的可能。经过一段时间的市场选择,目前大多数的运营商和经销商都已经调整了思路,其中很大一部分人已经盯上100~200元价格带,甚至是100元以下的进口葡萄酒。而各地的市场反馈也在积极回应着众多从业者的判断,低价位的葡萄酒正在高速发展,价格亲民的葡萄酒市场表现更好。然而随着中国葡萄酒市场的成熟,单纯的价格因素已经不能左右消费者的选择,消费者在选择葡萄酒时会根据自己的爱好和需求,同时也会看重品牌的效应。进口酒的品牌化竞争需要更加细化的同时也进入了一个新的时代,打造亲民进口葡萄酒品牌势在必行。

市场上100~200元左右的产品层出不穷,100元以下的葡萄酒也基本占据了各大商超的半壁江山。这个时候,如果在这个价位段有一个或者几个统领性的品牌,那么普通消费者的选择则不会变得那么茫然。同时这个价格带的消费者是中国目前最庞大的消费人群,如果能在其心目中建立过硬的品牌,由低价位亲民产品打下良好基础,那么当消费习惯和个人爱好建立,群体消费水平提升之后,其身后的中档和高端产品也将大有文章可做。现在面临的问题是:怎样在普通消费者中树立口碑,怎样做老百姓心目当中的优秀进口葡萄酒品牌。

结合自己特点做差异化布局,提升竞争优势

二、三、四线城市消费者在消费行为、产品偏好和消费渠道等方面与一线城市存在差异。根据市场调查:二、三、四线中国城市的进口葡萄酒消费水平还不高,主要围绕在简单易饮、价格低廉的产品上。因此针对除一线城市以外的中国市场要建立通过低价带动销量,通过销量打下品牌基础提升认知度的机制。在一线城市,消费者的消费层次会相对上升一些,这就需要在产品包装、内涵的延伸上多做一些宣传,利用公交、地铁、电影院、商场等人流量密集并且是潜在消费客户活动的场所进行抢滩式大面积宣传,在宣传的过程中提高时代感并且力争将产品内涵尽可能多地透露给消费者,而且一定要通过一个集中的意象或者广告语将品牌强烈而持久地植入消费者内心。同时在品牌塑造的过程中要能够做到区域市场的深挖,要通过渠道优势结合经销商资源在片区形成比较大的影响力,进而推向更广阔的市场。上海南浦实业所代理的加州乐事葡萄酒最近成为进口葡萄酒领域最大的黑马,其大多数商品的价格就极为亲民,同时这个品牌已经在各大城市广为人知。福建、上海、浙江构成了加州乐事最重要的根据地市场。这三个地方恰恰是进口葡萄酒市场容量最大的省市。据一位酒商透露,加州乐事在福建市场最高峰时经销商一年的出货额达到1.4亿元左右,而在浙江湖州一地,年销量达到3~4千万元。因为南浦的老板林建华是福建人,因此福建市场成为其样板市场有天时地利人和的原因。上海市场是南浦总部所在地,南浦渠道较为强势,通过旗下代理的进口食品和酒类做组合,南浦把加州乐事铺进了上海所有的主流渠道和国际卖场,而且,南浦有自建的渠道专卖店渠道,能够确保渠道链条最短,价格可控。这样一来,加州乐事的品牌就已经日渐深入人心。

要能够准确定位口感及价格

定位口感和价格要根据市场情况,当地是“豪饮派”还是“婉约派”,是商务型城市还是普通消费居多的城市,这都需要代理商在铺货前进行调研和考证。因地制宜,有的放矢才能保证自己的产品尽快被当地市场所接受。

同时,在市场竞争日益激烈的今天,这种定位需要进一步细化,要尽可能地根据当地市场消费喜好做一定的调整。从某种角度上讲,定位同时也是双向的行为。通过对市场的了解、顺应市场的改变、得到市场的反馈、发现市场的规律能够反作用于产品的生产和品牌的塑造。同时这种定位还要具备一定的高度和战略前瞻性,那便是挖掘消费者隐性价值需求。消费者是永远存在,需求本身也是存在的,但是又是隐藏的。近几年各大地方卫视包括中央台都在不断地推出选秀类的唱歌节目,虽然数目激增,但是还是让观众们不亦乐乎。这就说明唱歌或者说音乐是一个永恒的生活主题,她隐藏在我们每一个人心里。而喝酒同样也是具有深厚历史文化底蕴的,也是人们日常生活不变的主题,但这个主题需要被进一步挖掘和演绎。目前的中国葡萄酒市场还没有被分的很细,无论是运营商还是经销商在市场定位上其实都是可以大有作为的。

塑造品牌要兼顾增强经销商盈利能力

众所周知,经销商的忠诚度建立在与公司经营合作中持续获取盈利的基础之上,好的运营团队要以增强经商的持续盈利能力为核心,严格管控。想做优秀的葡萄酒品牌,专业的团队不可或缺,优秀的经销商队伍举足轻重。通过客户管理中心与经销商广泛而深入地沟通,全程参与经销商渠道、零售和商品管理工作,长期派驻客户专员深入经销商公司内部,了解经销商经营情况、零售终端运营情况,不但可以及时发现问题,更可以对经销商及终端门店的日常经营活动做到实时监控和持续督导。该措施不仅将品牌同经销商紧密地联系起来,同时也能持续保证经销商的盈利能力,做到互惠互利。通过渠道管理中心帮助经销商根据区域市场容量、消费特点、竞争品牌情况等市场信息结合公司战略发展目标,一对一地制定渠道拓展计划,通过零售管理中心指导经销商进行店铺运营、商品陈列、销售人员培训、VIP客户管理等相关工作;通过商品运营中心指导经销商进行商品管理、商品规划、商品采买和库存管理等工作。随着经销商管理能力和运营能力的不断提高,也能有力地推动品牌营销网络的拓展、销售收入的增长和区域品牌影响力的发展。

要把激情注入品牌运营当中

创造一个品牌,需要给品牌注入生命力,只有这样品牌才能活起来,只有活起来,也才能指望其火起来。目前消费者在选择葡萄酒时往往都很茫然,面对着超市货架上琳琅满目的各种产品,却无从下手。超市的导购往往只能从口感、产区、价位等方面粗略地介绍一下产品,并不能使消费者有一个全方位的感受,也很难激发起消费者的购买欲望。所以在亲民葡萄酒品牌的建设过程中,一定要注意与消费者的沟通,通过组织小型品鉴会或者超市试饮等方式让消费者能够实实在在地接触到产品。同时要能够通过放大本身产品的文化魅力来征服消费者。葡萄酒历来都是文化的符号,进口葡萄酒也从来不缺乏历史和故事,要学会把这些有价值的东西倾注给消费者,让他们产生感性的共鸣,从而加强对品牌的认识,进而购买,长期依赖,形成固定消费。用激情去感染消费者,用贴心而周到的服务去赢得消费者,这才是把品牌做到群众当中去的王道。


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编辑:阿乐

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