重新“发明”咖啡的星巴克

2014-6-5 7:26:00 来源:信息时报  作者: -

《星巴克:关于咖啡、商业和文化的传奇》

(美)泰勒·克拉克

米拉译

中信出版社

2014年5月

郑渝川

咖啡与茶,是见证世界近现代史的两种最重要的饮品。15世纪末,咖啡开始风行整个伊斯兰世界,而后传入欧洲。咖啡馆应运而生,进而成为当时经济活跃、政治反动的欧洲君主国家中的公共舆论集散地。北美殖民地18世纪下半叶开始反抗英国的殖民统治,对后者征收的重税及通过垄断经营的茶叶攫取殖民地财富深感不满,震惊世界的“波士顿倾茶事件”发生后,咖啡“意外”地成为了当时的殖民地人民、后来的美国人民的爱国饮品。

以上这些,都是近代经济史通常会提及的基本故事。但而今鲜为人知的是,20世纪的前半段,一直到20世纪70年代,咖啡在美国变得越来越不受欢迎。这是因为随着流水线生产模式的普及,咖啡变成了标准化产品,当时的咖啡品牌企业又掀起了价格战,从而让咖啡品质变得越来越差。

与之同时,可乐等软饮料开始大行其道。《星巴克:关于咖啡、商业和文化的传奇》一书在回顾这段历史时,感慨指出,“到了20世纪60年代,唯一真正意义上的咖啡爱好者只剩下卡车司机、旅行推销员,还有一些老家伙”。言外之意,除非足够累或足够老,让人的味蕾变得麻木,否则是喝不下去咖啡的。

这段历史距今仅半个世纪,却给人恍若隔世之感。咖啡是什么时候、为什么重新赢得了人们的青睐?这正是本书想要告诉人们的。

星巴克出现之前,一些敏锐的创新者已经从令人失望的美国调制咖啡现状中看到了机会,精品咖啡(烘焙咖啡)开始层出不穷。这是1960-1970年代发生的经济变化,所折射出的是在工业化水平最高的美国,人们已经开始反思快餐式生活方式。星巴克不仅提供不低于精品咖啡其他经营同行水准的产品,而且致力于向消费者提供最佳的体验感。可以认为,星巴克从一开始就确立了成功基因。

当然,成功或大或小,或早或晚。星巴克创业前期,并没有表现出突出优于其他同行的业绩。1983年,刚刚出任星巴克市场总监不久的霍华德·舒尔茨在意大利见识到了咖啡吧模式,他随后不仅将这种模式复制到了星巴克,而且很有雄心。1987年,舒尔茨开始执掌星巴克,开始用麦当劳扩张的节奏,从西雅图辐射全美乃至全球。可以认为,舒尔茨及星巴克的扩张是幸运的,在此之前担任美联储主席的沃尔克“驯服”了持续十几年的通胀,有效地振兴了美国经济,人们变得更愿意花钱。

同样的幸运继续发生。星巴克扩张到好莱坞后,这种口味独特的意式精品咖啡征服了苛刻的好莱坞巨星。许多明星成为星巴克的忠实拥趸,星巴克商标被大量曝光于娱乐新闻的图片栏,还不着痕迹的出现在许多影片中。这样的曝光度,其实并没有花费星巴克一分钱,算得上是不花钱的、全覆盖式的植入广告。

《星巴克:关于咖啡、商业和文化的传奇》书中提到,20世纪90年代,科技革命和贸易全球化带来的快速增长,使得美国经济出现了全面繁荣,7500万婴儿潮正值盛年。星巴克成为了这一时代陷入高压和疲惫的美国人调适休闲的首选场所。很显然,在明星消费行为的示范带动下,星巴克想不红都难。

一个企业、一个创业者很可能因为机遇而“偶然成功”,但持续成功就必须有赖于精益化的商业模式,以及不竭的创新尝试。星巴克1990年代已经变成了中等以上档次的大众饮品,在大受欢迎的同时,舒尔茨等经营团队没有放弃创新。《星巴克:关于咖啡、商业和文化的传奇》一书解密了星巴克这一时期的成功密码,包括:反复探索而推出了星冰乐等一系列新产品,对星巴克品牌形象进行精益化管理,借助媒体和消费者口碑实现激情营销,确定多样化的装修风格,不断调整营销思路以减少消费者排队时间,组团化扩张(在一个城市同时新开多家店,甚至在同一街区连开几家),等等。富有趣味的是,星巴克为了满足驾车消费者的需求,在行业竞争中抢到更多的订单,新店选址都挑中了进城方向主干道的右侧,这一策略被证明是极其高明的。

正如麦当劳、沃尔玛等美国企业扩张发展过程中迎来了各式各样的反对和抗议浪潮,在相对较短时间内崛起的星巴克也开始成为抵制对象。反对星巴克的第一个理由,与反对沃尔玛的主要观点是相同的,即连锁经营企业大肆扩张,以掠夺式经营策略,摧毁了社区乃至城市的传统商业形态。

有关星巴克的非议还包括,星巴克等咖啡连锁巨头以不公平价格从第三世界咖啡农那里购入咖啡豆,加剧了种植园贫困;以临时雇佣制压榨员工;向全世界渗透,破坏文化多样性。

以社会责任和公平贸易问题为例,零售业、品牌商残酷压榨加工及原料生产环节,是当代各行业都存在的现状,有极大的不合理性,使得原料出产国更难摆脱贫困。

星巴克为代表的美国知名企业都热衷扶贫公益,却没有意愿去重塑产业链条的利益分配关系,而是心照不宣地笑纳这种扭曲的利益分配关系为自己节省的原料成本,应当说这是跨国企业经营宗旨和社会责任出现的突出矛盾,对企业形象会带来长期伤害。(来源:信息时报)


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编辑:林西

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